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來源：新能源行業(yè)觀察（ID:XNYHYGC），作者：辛路，編輯：和暢

一向“什么話都敢說”的理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想，除了微博，又“開發(fā)”了一個(gè)“說話”的平臺(tái)，不過，聽眾要為此支付99元。

(資料圖)

在渲染了10多天之后，8月21日，理想汽車與得到App聯(lián)合打造的《李想·產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)16講》（以下簡(jiǎn)稱“16講”），在“發(fā)刊詞：一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的十五個(gè)挑戰(zhàn)”后終于正式更新了。

來源/得到APP 新能源行業(yè)觀察截圖圖/“16講”正式更新

頗為大方的是，此次“16講”一共更新了3講，分別為“01 | 導(dǎo)論：回歸本質(zhì)做產(chǎn)品”（以下簡(jiǎn)稱“導(dǎo)論”）、“02 | 定位：怎樣找準(zhǔn)產(chǎn)品的用戶群？”（以下簡(jiǎn)稱“定位”）和“03 | 品牌：怎樣和用戶建立產(chǎn)品共識(shí)”（以下簡(jiǎn)稱“品牌”）。

截至新能源行業(yè)觀察發(fā)稿，“16講”已經(jīng)更新的內(nèi)容分別有20541人、4845人、3860人和2671人學(xué)過。

而在課程評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友表達(dá)著對(duì)李想觀點(diǎn)的贊同與贊賞。

自稱在汽車之家曾經(jīng)工作超十年、ID為Charles的網(wǎng)友寫道，“李想對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的理解，對(duì)產(chǎn)品極致的追求，使得曾經(jīng)的泡泡網(wǎng)跑到了行業(yè)前三，汽車之家做到了行業(yè)第一，現(xiàn)在的理想汽車只是李想對(duì)產(chǎn)品理解的再現(xiàn)，換句話來說也是一種必然。”

而ID為郝燕冬的網(wǎng)友更是直言，“李想，是我心目中最懂產(chǎn)品的創(chuàng)始人之一。”

正如上述網(wǎng)友所說，李想打造產(chǎn)品的能力在“互聯(lián)網(wǎng)界”無人不知無人不曉。在這種能力下，他也成功把自己打造成為了一個(gè)IP，成為理想汽車很重要的營(yíng)銷渠道。

01 李想為什么要開講？

事實(shí)上，自2022年12月開始，理想汽車的銷量就已經(jīng)在“蔚小理”中處于絕對(duì)領(lǐng)跑的狀態(tài)。

來源/“蔚小理”官方數(shù)據(jù) 新能源行業(yè)觀察制圖“蔚小理”月銷量數(shù)據(jù)圖/2022年12月-2023年7月

在理想汽車最新統(tǒng)計(jì)的2023年第33周（8月7-13日）中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷量中，理想汽車以0.72萬輛遙遙領(lǐng)先其他車企，并“向3萬以上月銷目標(biāo)穩(wěn)健邁進(jìn)”。

來源/理想汽車官方微博 新能源行業(yè)觀察截圖圖/2023年第33周中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷量

理想汽車的銷量有目共睹，但顯然這并不是李想和得到團(tuán)隊(duì)本次合作的唯一理由。

正如李想在“發(fā)刊詞”中所說，得到團(tuán)隊(duì)看中的是，理想汽車這一路走過來的挑戰(zhàn)。“這些挑戰(zhàn)，更廣大的產(chǎn)品經(jīng)理們可能也正在經(jīng)歷，理想汽車的階段性經(jīng)驗(yàn)，就能夠幫助那些正在面臨同樣問題的人。”

為了進(jìn)一步了解“16講”中的內(nèi)容，新能源行業(yè)觀察支付了99元成為了眾多學(xué)習(xí)者之一。

在“導(dǎo)論”中，李想提到，現(xiàn)在的理想汽車已經(jīng)有4款產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)超過兩萬人，而幫助理想汽車走到現(xiàn)在的產(chǎn)品方法論，只有特別簡(jiǎn)單的兩條：第一條，關(guān)注用戶價(jià)值，超越用戶需求；第二條，把組織也當(dāng)成產(chǎn)品來做，用組織的成長(zhǎng)來支撐產(chǎn)品的成長(zhǎng)。

在“定位”中，李想分享了如何在更大眾的“市場(chǎng)定位”中，不讓產(chǎn)品被淹沒的經(jīng)驗(yàn)，即尋找差異化定位和一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但只有這兩點(diǎn)還不夠，還要考慮這個(gè)市場(chǎng)的用戶，需求有沒有被充分滿足。

而在“品牌”中，李想直言，關(guān)于品牌的理論有很多，但根本上來講就是三個(gè)關(guān)鍵問題：我們是誰？我們?yōu)槟男┤朔?wù)？我們創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？

“從你想清楚‘品牌三問’，到跟用戶達(dá)成共識(shí)，品牌的作用就已經(jīng)發(fā)生了，而不是產(chǎn)品市場(chǎng)份額超過某個(gè)數(shù)值，才算有品牌。”李想提到。

同樣毫不猶豫購(gòu)買了“16講”的還有理想早期車主王梓。“我開的是理想ONE，所以沒有辦法在車上下載得到App，不過聽車圈朋友說，L系列是可以下載的。”王梓表示，“16講”在得到App一更新自己就買了，自然也會(huì)聽。

在王梓看來，李想推出“16講”的原因很簡(jiǎn)單，無非就是品牌宣傳和打造個(gè)人IP。“買得起理想的消費(fèi)者，很愛聽這些‘雞湯’。這就跟雷軍演講是一個(gè)道理，都喜歡利用個(gè)人IP去做營(yíng)銷，也因此成為了公司最大的營(yíng)銷窗口之一。”

畢竟那句“500萬以內(nèi)最好的SUV”，讓理想L9“人盡皆知”。

事實(shí)上，“擅長(zhǎng)上網(wǎng)沖浪和在線懟人”是業(yè)內(nèi)人士對(duì)李想的共同認(rèn)知。在李想個(gè)人微博，除了對(duì)理想汽車銷量的宣傳、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的分享之外，“Diss友商”更是從未缺席。

6月13日，李想在回復(fù)網(wǎng)友辛浩hx“理想天天想著的是怎么干國(guó)內(nèi)的友商，陰陽怪氣還不讓對(duì)號(hào)入座”的言論時(shí)直言，“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們關(guān)注的一直都是BBA的盤子。”

“其實(shí)簡(jiǎn)單來看，就是李想很善于‘制造矛盾’‘化解矛盾’，然后讓人記住。同時(shí)，李想很懂媒體想聽到什么。”王梓如是說。

02 “16講”可以復(fù)制嗎？

“既有創(chuàng)始人的戰(zhàn)略視野，又有一線的落地經(jīng)驗(yàn)，毫無保留地跟你分享理想汽車從0到1打造產(chǎn)品，再?gòu)?到10復(fù)制爆款產(chǎn)品的過程，遇到的15個(gè)挑戰(zhàn)。”

這是理想汽車在介紹“16講”中，提及最多的話術(shù)。

也基于此，來自浙江的網(wǎng)友吳昊不僅收聽了“16講”，還在評(píng)論區(qū)寫了“聽后感”。吳昊認(rèn)為，李想身上的三個(gè)“職業(yè)”選擇，都值得學(xué)習(xí)。首先作為媒體人，李想永遠(yuǎn)是站在用戶視角思考；其次作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人，李想永遠(yuǎn)是流量思維思考模式；最后作為專業(yè)汽車人，李想永遠(yuǎn)是用大數(shù)據(jù)來定決策。

“當(dāng)然，理想汽車的產(chǎn)品能力也毋庸置疑。在國(guó)內(nèi)新能源發(fā)展初期，做高做低都挺難的，唯有中間這個(gè)價(jià)位比較理智。而李想恰好很精準(zhǔn)地看到了這個(gè)潛在需求。”正如王梓所說，理想汽車的表現(xiàn)的確也給了李想“口出狂言”的底氣。

在得到APP首頁(yè)，新能源行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)至少有3處“16講”的推廣圖，而點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè)，除了“超值價(jià)99元”的信息外，新能源行業(yè)觀察也注意到“可復(fù)制的爆款產(chǎn)品方法論”的宣傳語。

然而，理想汽車熱銷的“生意經(jīng)”，其他車企或者從業(yè)者真能復(fù)制嗎？

黃科科技學(xué)院客座張翔教授告訴新能源行業(yè)觀察，理想汽車與得到App的合作，更大程度上只是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。理想汽車不太可能會(huì)靠99元的課程去賺錢，相反，卻可以通過這個(gè)課程對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行傳播。“此外，該產(chǎn)品可以在理想汽車人機(jī)交互系統(tǒng)進(jìn)行下載，也在一定程度上豐富了理想車機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)。”

“在我看來，這個(gè)課程的主要消費(fèi)群體是新能源專業(yè)人士、高管或者研發(fā)人員。”張翔進(jìn)一步表示。

如張翔所說，“16講”在“課程亮點(diǎn)-誰適合學(xué)”中寫道，“創(chuàng)業(yè)者”“產(chǎn)品負(fù)責(zé)人”“對(duì)汽車行業(yè)感興趣的人，想了解中國(guó)造車新勢(shì)力崛起的成功經(jīng)驗(yàn)”“對(duì)智能電動(dòng)車感興趣或準(zhǔn)備購(gòu)買的人，想了解智能電動(dòng)車的產(chǎn)品特點(diǎn)，技術(shù)路線，發(fā)展方向”的人，都很適合學(xué)習(xí)“16講”。

只是，學(xué)習(xí)與復(fù)制之間似乎還隔著一條溝壑。畢竟，作為國(guó)內(nèi)車企高管必修課的“流量學(xué)”，如何修好也是一門學(xué)問。否則，或只會(huì)適得其反。

比如，同樣擅長(zhǎng)“嘴上功夫”的華為智能汽車解決方案BU CEO余承東曾高調(diào)表示，“華為問界的質(zhì)量遙遙領(lǐng)先，智能駕駛、智能座艙華為問界都遙遙領(lǐng)先。” 只是，無論是問界M5還是M7，其銷量距離“遙遙領(lǐng)先”都相差甚遠(yuǎn)。

此外，“危機(jī)”更大的還有智己汽車CEO劉濤。

2022年11月，智己汽車CEO劉濤在高速路上試駕智己L7的視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議。在開放路段中超速行駛，并涉及多項(xiàng)違章行為操作后，劉濤這一行為也被成為“教科書級(jí)”的反面駕駛案例。

同年12月，劉濤在個(gè)人微博致歉，并因違規(guī)飆車宣傳產(chǎn)品被罰。

汽車行業(yè)觀察家白熊直言，對(duì)于車企來說，不管是“16講”還是其他營(yíng)銷方式，都是比較新的模式，其他企業(yè)當(dāng)然可以學(xué)習(xí)，甚至復(fù)制，但是否真有用卻要“因企業(yè)而異”。

“畢竟企業(yè)特質(zhì)不一樣，創(chuàng)始人個(gè)人風(fēng)格不一樣，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷方式產(chǎn)生不同的影響。營(yíng)銷，利用好了可以起到對(duì)企業(yè)的宣傳作用，但反之，可能只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。”

*文中王梓、白熊為化名。