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剛剛落幕的618，對(duì)于廚衛(wèi)剛需品類(lèi)來(lái)說(shuō)釋放了一些行業(yè)回暖的信號(hào)。疫情三年對(duì)于高安裝屬性的廚衛(wèi)大電來(lái)說(shuō)帶來(lái)了嚴(yán)重的影響，但是從今年618的復(fù)蘇情況來(lái)看，反而是如大浪淘沙一般給了行業(yè)精雕內(nèi)功的機(jī)會(huì)，品牌的攻守、產(chǎn)品的革新、消費(fèi)的釋放共同支撐了產(chǎn)業(yè)的快速升級(jí)。

規(guī)模和節(jié)奏：煙灶熱合計(jì)增速超同期，多數(shù)品類(lèi)回暖， 618對(duì)上半年的累積釋放有顯著效果，首周拉力更強(qiáng)

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年618，廚衛(wèi)剛需品類(lèi)(油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛帷⑷紵?線上合計(jì)零售額71.5億元，同比增長(zhǎng)6.1%，增速超過(guò)去年同期，其中燃熱、油煙機(jī)增速領(lǐng)先。

(資料圖片)

從618三周銷(xiāo)額占上半年的比例來(lái)看，618的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)在逐年增強(qiáng)。尤其是今年，1-5月積累的需求通過(guò)促銷(xiāo)期釋放的效果更加明顯，充分體現(xiàn)了廚衛(wèi)大電的消費(fèi)復(fù)蘇相比于快消、旅游等，有一些滯后性。同時(shí)也表現(xiàn)出廚衛(wèi)大電的消費(fèi)者仍具有一定的價(jià)格敏感度。分開(kāi)三周的占比情況來(lái)看，首周“蓄勢(shì)預(yù)熱期”的帶動(dòng)力更加顯著。

品牌和結(jié)構(gòu)：被疫情擾亂的市場(chǎng)首次出現(xiàn)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)，品牌集中度走高，中高價(jià)格段占比快速提升

廚衛(wèi)剛需品類(lèi)長(zhǎng)久以來(lái)經(jīng)歷過(guò)價(jià)格內(nèi)卷、高配低價(jià)等亂象，目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在618呈現(xiàn)快速升級(jí)態(tài)勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年618，線上油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛帷⑷紵岱謩e以3000元、1700元、2000元、3500元以上價(jià)格段增長(zhǎng)最為顯著，從5年長(zhǎng)周期來(lái)看，似乎是“蟄伏”已久的爆發(fā)式升級(jí)。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)也助推品牌集中度進(jìn)一步提升，品牌也在經(jīng)歷行業(yè)的滌蕩和淘沙取金。從各品類(lèi)的TOP10品牌均價(jià)來(lái)看，頭部品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)更加迅速。可以說(shuō)疫情三年對(duì)于廚衛(wèi)品牌來(lái)說(shuō)，更能顯現(xiàn)出十足的韌性。

參數(shù)和形態(tài)的雙向升級(jí)：行業(yè)逐步走出“高配低價(jià)”泥沼，超薄形態(tài)是大勢(shì)所趨

對(duì)于廚衛(wèi)剛需品類(lèi)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是煙機(jī)的大風(fēng)量，還是電熱的大容積都在逐步拉開(kāi)與基礎(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格距離，甚至還在快速提升。高參數(shù)匹配更高的價(jià)格，是品類(lèi)規(guī)模及品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵支撐。

形態(tài)升級(jí)也在有效拉動(dòng)剛需品類(lèi)的規(guī)模發(fā)展。今年618期間，超薄煙機(jī)、薄型電熱水器、小體積燃?xì)鉄崴骶€上銷(xiāo)額增速分別為124.8%、52.1%、39.9%，增長(zhǎng)勢(shì)猛，且均價(jià)和行業(yè)均價(jià)拉開(kāi)較大的差距。“超薄”化已成為廚衛(wèi)剛需品類(lèi)目前迭代的重要方向。

感性和理性、縱向和橫向的四維驅(qū)動(dòng)：感性消費(fèi)力使白色款煙灶暢銷(xiāo);理性消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)環(huán)保產(chǎn)品迭代;熱水品類(lèi)縱向多元化發(fā)展，橫向刺激煙灶熱場(chǎng)景套購(gòu)消費(fèi)

有設(shè)計(jì)感的外觀也帶來(lái)溢價(jià)及市場(chǎng)空間，各品牌也相繼入場(chǎng)。據(jù)奧維線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，618期間白色款煙灶的多個(gè)機(jī)型銷(xiāo)額占比明顯增長(zhǎng)，“奶油風(fēng)”廚房的裝修風(fēng)格，一度擊中消費(fèi)者的審美。

理性消費(fèi)力體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)更加高效環(huán)保的性能的產(chǎn)品的支持。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，高熱效率(>63%)的燃?xì)庠钤诮衲?18線上銷(xiāo)額占比快速提升。冷凝式燃?xì)鉄崴髟趧t是在長(zhǎng)周期內(nèi)保持著穩(wěn)定且緩慢的增長(zhǎng)，環(huán)保理念對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)更是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程。

在品類(lèi)的縱向擴(kuò)張方面，熱水器產(chǎn)品的繼續(xù)呈現(xiàn)出細(xì)分化，電即熱、小廚寶規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，新品出現(xiàn)更迷你的外形和多彩的外觀。

品類(lèi)的橫向組合上，線上煙灶套購(gòu)仍為主流，而煙灶熱的小幅提升也同樣矚目，代表了場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)之下，剛需品類(lèi)之間相互也有相互激發(fā)的作用。

結(jié)語(yǔ)：大浪淘沙始見(jiàn)金，風(fēng)云際會(huì)玉龍吟。廚衛(wèi)行業(yè)在激烈的斗爭(zhēng)中經(jīng)受著考驗(yàn)和篩選，長(zhǎng)久的探索必將有所收獲。存量主導(dǎo)下，廚衛(wèi)剛需品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)的升級(jí)在今年618看到了良性的信號(hào)，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于廚衛(wèi)電器，甚至是整個(gè)廚房場(chǎng)景，會(huì)更看重功能與體驗(yàn)、空間與美學(xué)上的個(gè)性需求，給品牌提供了更多深度探索的思路。