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國內外零售平臺最近在商品營銷、服務范圍上的明爭暗斗甚囂塵上。

(資料圖片僅供參考)

近期，美團買菜推出特價促銷活動，并在活動頁面上打出“拔河價”標簽，吸引了不少網友的關注。此前，盒馬對標山姆也做了一個促銷活動叫“移山價”。一時間，美團買菜、山姆、盒馬三家零售平臺圍繞著誰能給消費者帶來更實惠的商品，陷入“混戰”狀態。

正當“移山拔河”的生鮮大戰不可開交時，近日，山姆又悄悄盯上了美團最為擅長的“大本營”服務零售業務，上線銷售各類服務卡券，不僅有美食餐廳、自助餐、蛋糕甜品，還包括酒店住宿、休閑娛樂、家政保潔等，從商品銷售抄道入局服務領域，不斷加碼服務零售。無獨有偶，包括海底撈在內的餐飲品牌，也盯上了服務零售的蛋糕。

盒馬、美團買菜緊盯山姆的“蛋糕”

“移山拔河”的起因，是一款榴蓮千層蛋糕。起先是山姆熱賣商品，盒馬推出“移山價”，隨后通過減少分量的方法，將這款榴蓮千層蛋糕的價格降到42元。“移山價”活動商品涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。

山姆還未公開出招反擊，美團買菜已率先打出了“拔河價”，在平臺專題頁面上，數百種商品都打上了“拔河價”的標簽。

三方你來我往，一款熱銷品榴蓮千層蛋糕的價格一降再降。截至目前，美團買菜已經將該款產品的價格打到了40元以下，標價為38.9元。

除了榴蓮千層蛋糕，“拔河價”“移山價”相對應的，還有蛋黃酥、瑞士卷、麻薯面包、鮮肉月餅等熱門商品。

例如，盒馬“移山價”推出的蛋黃酥，220g的價格是14元，美團買菜“拔河價”只需要12.95元；盒馬出的瑞士卷560g價格29.9元，買團買菜400g則降到了19.9元；盒馬的鮮肉月餅一盒14.5元，在美團買菜上價格為12.9元。

此外，諸如陽光玫瑰葡萄、麒麟西瓜、黃瓜、菠菜等瓜果蔬菜，石斑魚、鮮切黃牛肉等生鮮，以及牙刷、冰淇淋、蘇打水等標品也出現在降價比拼中。

而對于這樣的“商戰”，網友們紛紛以看熱鬧的心態，希望撈到實惠。一名網友表示：“消費者可以有更多對比。希望他們再打一打，把性價比再打得高一點，企業之間相互競爭，最終都是消費者得益。”

有評論指出，隨著線上線下的融合發展，不同平臺、不同區域的商品價格變得更加透明，競爭也更為激烈。“價格戰”可促使各平臺提高服務質量和運營效率，以降低成本并提升用戶體驗，從而推動整個行業的發展。

也有媒體評論指出，良性價格戰不僅利好消費者，更是企業活力的生動展現。平臺經濟正在堅定信心向前看、練好“內功”加油干，愿意開辟更多新領域、新賽道，在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手。

但在業內人士看來，這并不是一場簡單的價格戰，它折射出的是零售企業供應鏈的競爭和比拼，在線上線下融合的戰場里，國內外零售巨頭迎來正面對決。

山姆“跨界”欲攻美團服務零售大本營

眾所周知，山姆背后的沃爾瑪是商超界老大。而在生鮮電商、傳統商超行業遇冷的背景下，沃爾瑪能在山姆的助力下逆勢增長，目前在北京、上海等城市擁有44家門店，在中國付費會員數量已超400萬。除此之外，山姆已存在40余年，決定會員店競爭力的供應鏈體系成熟。

近日，山姆會員店開始銷售酒店住宿、家政保潔等服務類卡券，從商品零售跨界到服務零售領域。

在山姆App的商品分類中，開設了“禮品卡”分類。卡券品類包括：美食餐廳、自助餐、甜品蛋糕、酒店度假、生活服務等，均為非自營商品。其中，酒店度假中合作酒店包括漫心酒店、希爾頓、紅樹林、喜來登等連鎖品牌。

山姆為何在此時入局服務零售？近期一個值得關注的大背景是，8月15日，國家統計局首次增加發布服務零售額數據。數據顯示，1至7月，服務零售額同比增長20.3%，明顯快于商品零售額增速，成為我國經濟發展的新引擎。

新形勢下，傳統商品零售商紛紛擁抱服務零售，開辟新增長點。從生鮮、糧油、日用品到酒店、美容美體、素質教育培訓等，超市、賣場從曾經的購物中心配套業態向著小型綜合體方向發展。蘇寧易購日前宣布，從零售商升級為零售服務商，打造更加開放的零售服務平臺。

連餐飲企業也動了起來，日前海底撈無錫一門店推出洗頭發服務走紅。海底撈表示，是門店進行的個性化創新試點，將持續關注顧客反饋，不斷優化體驗，未來可能會一點點向全國推廣。

事實上，“所有商超都想成為”的山姆，近年來卻一直在賣場框架內不斷“擴容”，讓功能單薄的線下場景變得內容“豐滿”。山姆不斷加碼服務零售，通過提供更多附加服務，提高顧客體驗，并增加收入來源的意圖，也就不言而喻了。

消費結構大逆轉，“移山拔河”只是開端

摩根士丹利在《中國消費2030展望》報告中預計，下一個十年里，中國消費市場變化的一個重要特征是服務類消費超過實物類消費，預計服務類消費的占比將從當前的45%提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。有學者預測，到2035年，我國服務型消費占比有望穩定在65%左右。

8月2日，QuestMobile發布《中國移動互聯網2023年上半年大報告》，報告稱餐飲娛樂、旅游出行等服務消費復蘇態勢明顯。以“吃住行游購娛”為主要業務的美團，整體用戶數增長超30%，增速居互聯網零售行業首位。

中國消費領域正在迎來一場大變局——服務消費進入增量時代。與手機、汽車、房產消費完全不同，住宿、旅游、餐飲、文化等服務消費增速一路狂飆。未來十年，將是服務消費飛躍發展的黃金期，也是服務零售行業的新契機。

值得關注的是，山姆近期上線的卡券，正是生活團購、旅游平臺美團的深耕領域。山姆相關負責人表示，早在2018年，山姆便開始布局禮品卡業務，讓會員以優惠的價格體驗到當地高端餐飲、酒店度假、休閑玩樂和生活服務。發展至今，山姆禮品卡業務已形成全國性、全渠道、覆蓋多場景的商品體系。

相比之下，山姆尚沒有能力挑戰美團的“領頭羊”地位。8月24日，美團最新發布的2023年Q2財報顯示，服務零售需求旺盛，季度營收增至680億元，到店酒旅業務交易額較去年同期增長超過120%，高品質供給進一步豐富，年活躍商家數及年交易用戶數亦創下新高。

美團地位雖然難撼，但也證明美團占據服務零售的這塊“蛋糕”足夠大，真正的挑戰必將是一個迂回探索的過程。

山姆與美團、盒馬之間“移山拔河”的叫板，僅僅是零售市場的縮影。近日，盒馬也推出“鯨致生活”，上線家政服務。同時，物美多點App支持生活服務類商品下單。據物美相關負責人介紹，該板塊服務由第三方商家提供，目前，相關業務增長較快，不同期間主推的服務均實現較快增長。

相比成熟的商品零售，服務零售方興未艾。對于新玩家而言，后來居上并非易事。而對于已經掌握一定先發優勢的老玩家來說，更要以攻為守。隨著市場競爭逐漸加劇，如何進一步數字經濟挖掘服務零售的價值，成為能否在下半場繼續屹立的關鍵。

在消費結構不斷轉型升級，消費形態向商品和服務消費并重的背景下，“移山拔河”的價格戰，還只是個開端。