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在貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）（600519）發(fā)布人事調(diào)動后首日，資本市場略顯消極。8月21日，貴州茅臺以-0.64%漲幅收盤，股價達1791元/股。

資本市場跌落1800元大關(guān)時，貴州茅臺“二把手”也迎來最熟悉的新面孔。8月20日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，董事會提名王莉為公司第四屆董事會董事候選人，并代行公司總經(jīng)理職責。據(jù)了解，此次王莉接任代行公司總經(jīng)理職責，也代表了在該崗位任職五年的李靜仁辭任。

相較于財務(wù)背景出身的李靜仁而言，王莉則是技術(shù)崗出身。不僅如此，王莉還帶頭研發(fā)測試“i茅臺”與巽風數(shù)字世界。如今，當首位女總經(jīng)理上任，貴州茅臺的數(shù)字化新路如何“軟著陸”引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注和討論。

(資料圖)

老兵接棒

8月21日，貴州茅臺股價跌破1800元大關(guān)，而在前一天，貴州茅臺在人事上也出現(xiàn)一系列變動。8月20日，貴州茅臺發(fā)布公告顯示，第四屆董事會2023年度第三次會議決定，董事會提名王莉為公司第四屆董事會董事候選人，并代行公司總經(jīng)理職責。

同日，貴州茅臺發(fā)布《關(guān)于董事辭職的公告》顯示，董事會于8月19日收到公司董事李靜仁提交的書面辭職報告，因工作調(diào)整，申請辭去公司董事職務(wù)及董事會下設(shè)專門委員會相應(yīng)職務(wù)。

根據(jù)公開資料顯示，王莉于1994年7月?lián)钨F州茅臺科研所分析員，并于2011年12月?lián)钨F州茅臺酒股份有限公司總工程師、2016年擔任中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司總工程師。

隨著此次技術(shù)崗出身的王莉接任代行公司總經(jīng)理職責，此前該職位上以財務(wù)背景出身的李靜仁也隨之卸任。

對此，酒類營銷專家肖竹青認為，茅臺集團此次新老領(lǐng)導(dǎo)班子交替會較為順暢，因為本次提拔的都是茅臺集團從基層員工一步一步做起來的人，對茅臺生產(chǎn)經(jīng)營有著豐富的經(jīng)驗。其中，王莉從一線科研員開始，擔任茅臺總工程師多年，非常熟悉茅臺生產(chǎn)質(zhì)量工作。因此，提拔王莉?qū)⒊掷m(xù)保障茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定，也將進一步推動茅臺在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營銷體制改革等方面的提速增效。

針對李靜仁具體辭任原因及后續(xù)工作調(diào)動情況，貴州茅臺相關(guān)部門在接受北京商報記者采訪時表示，一切以披露信息為準。

但據(jù)知情人士表示，李靜仁已到退休年齡，此次卸任為正常人事變動。對于李靜仁卸任，肖竹青指出：“李靜仁在貴州茅臺已近五年時間，擔任總經(jīng)理也超四年。在貴州茅臺工作期間，正值內(nèi)外環(huán)境發(fā)生深刻變化、企業(yè)治理變革任務(wù)繁重的考驗?！?/p>

五年之變

從2018年由貴州水庫生態(tài)移民局副局長調(diào)入茅臺工作至今，五年間，李靜仁在經(jīng)歷了從維穩(wěn)的貴州茅臺時任董事長李保芳，到“炫技”年輕化的現(xiàn)任丁雄軍的同時，也見證著貴州茅臺從百億俱樂部到千億俱樂部的跨越。

五年間，貴州茅臺最為顯著的變革在于渠道。

在2020年之前，貴州茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)渠道以社會經(jīng)銷商為主，輔之以部分商超、電商。而在新任貴州茅臺董事長接任后，于2020年6月中旬正式簽約22家直銷渠道，其中酒類垂直電商和煙草零售連鎖首次成為茅臺酒傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)渠道。

北京商報記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年，貴州茅臺直銷渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)渠道營收占比分別為85.95%、13.95%。2021年，該數(shù)據(jù)未出現(xiàn)較大波動，分別為77.23%、22.63%。2023年上半年，貴州茅臺直銷渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)渠道營收占比分別達到54.52%、45.16%。

與加大商超、電商投放進一步調(diào)整傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)渠道相比，貴州茅臺在直銷渠道上的變革，頗有一絲“削藩”的意味在其中。2021年8月，貴州茅臺董事長丁雄軍的上任，為渠道變革添了一把柴。2022年5月，隨著i茅臺App的上線，貴州茅臺旗下直銷渠道也由單一的專賣店渠道，擴充到“專賣店+ i茅臺”兩大渠道并行模式。如今，隨著i茅臺業(yè)績逐漸提升，曾一度嚴重偏向于傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)渠道的天秤也逐漸恢復(fù)。

在渠道變革的同時，貴州茅臺旗下現(xiàn)象級超級大單品53度500ml飛天茅臺也經(jīng)歷了終端市場升溫后再降溫的過程。在李靜仁上任之初，飛天茅臺終端市場成交價格在2600-2700元。時至2020年年底，飛天茅臺價格一度突破3000元大關(guān)且高居不下。如今，在渠道制衡之下，飛天茅臺維穩(wěn)在2700-2800元上下。

對此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，渠道變革對相對穩(wěn)定茅臺酒流通價格有一定影響。但在出廠價靜態(tài)不變的前提下，未來2-3年內(nèi)，隨著貴州茅臺直銷渠道供應(yīng)量以及茅臺酒裝酒量的提升，會從一定程度上抑制快速上漲的茅臺酒價格。

老人新路

如今，當人事層面經(jīng)歷新老過渡之時，貴州茅臺在數(shù)字化上的變革也正經(jīng)歷著新老交替。

據(jù)親近品牌人士透露，領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌茅臺體系內(nèi)部和外部協(xié)作700人團隊研發(fā)測試i茅臺實施數(shù)字化營銷改革，以及巽風數(shù)字世界開創(chuàng)行業(yè)數(shù)實融合，王莉都是帶頭人。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前i茅臺注冊用戶突破4000萬，成為茅臺數(shù)字營銷的主陣地。此外，巽風數(shù)字世界注冊用戶突破386萬，日活躍用戶近40萬。

事實上，對于數(shù)字化布局，丁雄軍早在今年上半年便提出，要加快推動數(shù)字化，對i茅臺進行優(yōu)化升級，推動系統(tǒng)功能迭代，提升數(shù)據(jù)運營能力；要在“巽風”共創(chuàng)階段實現(xiàn)功能上的突破，推進工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營，全面推進標識解析規(guī)?；瘧?yīng)用。

盡管數(shù)字化已經(jīng)成為貴州茅臺重點工作之一，加之此次新任代行公司總經(jīng)理職責的王莉進一步加碼，但作為數(shù)字化主陣地的i茅臺，也不得不面臨業(yè)績隱現(xiàn)天花板。

肖竹青向北京商報記者指出：“茅臺酒集團在i茅臺App和全國42家茅臺直營店和茅臺自營的電商領(lǐng)域直供銷售額已經(jīng)接近50%市場份額，未來會在50%的臨界點迎來直營業(yè)績天花板。”

一面是貴州茅臺對數(shù)字化傾盡全力的支持，一面是隱現(xiàn)的業(yè)績天花板，如何讓數(shù)字化走新路，成為擺在貴州茅臺面前的問題。

對此，業(yè)內(nèi)人士進一步指出：“數(shù)字化對于目前的貴州茅臺而言，在擔任消費者教育職責的同時，也在不斷創(chuàng)收。隨著新人高管的上任，可以看出貴州茅臺對于數(shù)字化的重視程度。但未來貴州茅臺則需要在數(shù)字化之下尋找新盈利途徑，貴州茅臺數(shù)字化進程并非坦途。”

北京商報記者 劉一博 馮若男