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越來(lái)越重，越來(lái)越不可回避的媒介變遷。

文｜陳首丞?????

編｜陳梅希

(資料圖片)

“導(dǎo)演偷偷坐在角落，不停扭頭看向觀眾，小心翼翼地觀察大家的反應(yīng)，緊張得雙手緊握，直到看到全場(chǎng)笑聲不斷，他們才放下心來(lái)，露出笑容。”

“女孩看電影時(shí)卻眉頭緊鎖，頻繁看手機(jī)，突然起身坐在一旁開(kāi)始工作，原來(lái)成年人的世界，看一場(chǎng)完整的電影都是奢侈。”

“電影結(jié)束后，影院變街舞現(xiàn)場(chǎng)，原來(lái)電影的隱藏彩蛋是觀眾，熱烈的不是青春，是我們！”

這些看起來(lái)頗不自然、足以讓觀者皺眉的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，似乎已經(jīng)成為了短視頻平臺(tái)電影宣傳的營(yíng)銷(xiāo)主流。片方們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手段上不斷內(nèi)卷、爭(zhēng)奇斗艷，甚至出現(xiàn)了“特殊的盲人觀眾”和“狗都看哭了”的奇葩畫(huà)面。

圖源：抖音截圖

短視頻的特殊媒介，是營(yíng)銷(xiāo)方越來(lái)越“卷”的直接原因。一位從業(yè)者無(wú)奈地表示，想要在信息流的海洋中脫穎而出，有時(shí)候必須要用一些特殊的手段。

而電影營(yíng)銷(xiāo)之所以要在短視頻里“卷生卷死”，也是因?yàn)椋桃曨l正在成為最重要的宣發(fā)渠道，業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），目前主流院線(xiàn)電影有大約30%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)投給抖音，這也是整個(gè)投放體系中最大的一塊。

當(dāng)然，短視頻也給了片方足夠的回報(bào)。僅僅是今年暑假，從《消失的她》到《孤注一擲》，30億級(jí)的票房，幾乎都和片方在短視頻平臺(tái)成功制造出來(lái)的“流行”脫離不開(kāi)關(guān)系。

即便如此，不同片方的短視頻營(yíng)銷(xiāo)手段有高低之分，營(yíng)銷(xiāo)效果也有云泥之別。營(yíng)銷(xiāo)能否有用，有時(shí)候也不只在營(yíng)銷(xiāo)。

電影宣發(fā)，組團(tuán)在短視頻整活

短視頻助力電影營(yíng)銷(xiāo)并非一個(gè)新鮮話(huà)題，有從業(yè)者回憶，多年前的《前任3》是第一個(gè)成功案例。隨著短視頻平臺(tái)愈來(lái)愈成為“國(guó)民APP”，中國(guó)的短視頻用戶(hù)規(guī)模整體突破10億，片方在短視頻平臺(tái)的投入也就愈來(lái)愈重。

無(wú)論是片方，還是具體執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃，都樂(lè)于復(fù)制以往成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。當(dāng)《前任3》憑借reaction哭泣營(yíng)銷(xiāo)大獲成功席卷近20億票房時(shí)，諸多類(lèi)似的場(chǎng)景也開(kāi)始在短視頻平臺(tái)誕生。諸如女生穿婚紗看電影當(dāng)場(chǎng)淚目，分手情侶看最后一場(chǎng)電影難掩悲傷等等屢見(jiàn)不鮮。

圖源：抖音截圖

甚至，哭泣營(yíng)銷(xiāo)也可以卷到狗身上。俄羅斯小眾電影《忠犬帕爾瑪》在國(guó)內(nèi)上映時(shí)率先做出示范，此后中國(guó)翻拍版《忠犬八公》上映，狗狗集體看電影和滿(mǎn)眼淚光的場(chǎng)景，也并不罕見(jiàn)。

時(shí)至今日，從觀眾的體感上看，短視頻電影營(yíng)銷(xiāo)的花樣正越來(lái)越多。

觀眾想要“笑點(diǎn)”，片方就安排相關(guān)工作人員坐在醒目位置狂笑不止，其癲狂程度巔峰周星馳或許都有所不及，目的就是為了極盡所能地告訴觀眾，我們這片很好笑。

觀眾想要“情懷”，片方就極力給電影套上價(jià)值。電影剛結(jié)束，就有舞團(tuán)整齊劃一地在電影屏幕前開(kāi)始熱舞。讓觀眾知道，“熱烈的不是青春，是我們。”據(jù)一位接近《熱烈》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的從業(yè)者透露，片方在全國(guó)各地請(qǐng)好了當(dāng)?shù)氐奈鑸F(tuán)預(yù)埋在現(xiàn)場(chǎng)，有一部分收費(fèi)，另一部分則免費(fèi)。

至于片方早已形成套路化的“創(chuàng)作者苦心”營(yíng)銷(xiāo)，也在短視頻的渠道上有全新的展示，譬如“導(dǎo)演回頭看觀眾反映”，在那條點(diǎn)贊上百萬(wàn)的視頻當(dāng)中，視頻文案中體現(xiàn)導(dǎo)演苦心創(chuàng)作的部分，被明晃晃地標(biāo)了黃。

圖源：抖音截圖

作者本人還親身經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)直播映后營(yíng)銷(xiāo)，短短二十分鐘內(nèi)，片方請(qǐng)來(lái)的相關(guān)人員輪流上馬，獻(xiàn)唱、送禮、說(shuō)段子一應(yīng)俱全。映后表演橋段，恐怕比那部并不好笑的喜劇電影本身要好笑得多。

一個(gè)不可回避的底層邏輯是，相比于其他娛樂(lè)產(chǎn)品或者是消費(fèi)品，電影很大程度上是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，早在短視頻成為營(yíng)銷(xiāo)主流前，就有類(lèi)似“詐騙營(yíng)銷(xiāo)”的情況出現(xiàn)。再疊加上短視頻作為媒介本身對(duì)“快”的追求，在短視頻中的電影營(yíng)銷(xiāo)，就不可避免地走向夸張化和奇觀化。

看后的口碑和輿論且不論，誰(shuí)能夠脫穎而出吸引到觀眾的注意力，誰(shuí)能把觀眾“勾引”進(jìn)電影院，誰(shuí)就已經(jīng)先一步成功了。

事實(shí)上，上述有花式營(yíng)銷(xiāo)行為存在的電影，也并沒(méi)有因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不好的結(jié)果。盡管有觀眾因?yàn)槠竭^(guò)火的行為在評(píng)論區(qū)留言“看到這營(yíng)銷(xiāo)我反而不想看了”，但上百萬(wàn)的點(diǎn)贊還是證明了該宣傳的成功。

電影營(yíng)銷(xiāo)段位榜：誰(shuí)是青銅，誰(shuí)是王者？

盡管被不少觀眾吐槽，但以結(jié)果來(lái)看，“整活”營(yíng)銷(xiāo)的成果并不弱。擁有眾多奇葩營(yíng)銷(xiāo)行為的《茶啊二中》迄今已經(jīng)獲得了3.69億票房，在多部大片夾擊下，作為一個(gè)題材并不特別大眾的動(dòng)畫(huà)電影已經(jīng)相當(dāng)不容易。

至于擁有特殊盲人觀眾的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》和電影結(jié)束后演員們爭(zhēng)相熱舞的《熱烈》，分別獲得17.69億票房和8.8億票房，均是暑期檔票房排名較高的頭部玩家。

但如果給電影的短視頻營(yíng)銷(xiāo)排一個(gè)段位榜，以上種種或許只能算是黃金段位，合格但并不出彩。從黃金段位擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，還分別有投了錢(qián)也不一定有用的青銅，以及花小錢(qián)辦大事的王者。

青銅段位，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的短視頻方式的平移，即投放一批垂類(lèi)電影自媒體賬號(hào)，讓大V們通過(guò)第三方的方式肯定電影當(dāng)中的精彩之中，來(lái)吸引用戶(hù)的注意力。

這樣做的合理之處，是垂類(lèi)電影自媒體的粉絲畫(huà)像比較精準(zhǔn)，往往都是對(duì)電影感興趣的人群，投放用戶(hù)精準(zhǔn)的大V，理論上更容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化，且能夠達(dá)成較為正向的宣傳效果。

但壞處是，這對(duì)電影整體的質(zhì)量要求并不低，相比起一個(gè)亮點(diǎn)就能撬動(dòng)全局的可能性，基于對(duì)大V信任才下單的觀眾往往會(huì)對(duì)電影質(zhì)量有起碼的要求，盲目接質(zhì)量并不好的電影商單會(huì)消耗用戶(hù)的信任，這也就讓有長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)規(guī)劃的大V們?cè)诿鎸?duì)此類(lèi)投放時(shí)慎之又慎。

“翻車(chē)”廣告，時(shí)常發(fā)生

一位頭部大號(hào)文案編輯就曾告訴刺猬公社，當(dāng)時(shí)接到過(guò)一部院線(xiàn)電影的投放，但因?yàn)椤捌犹珷€了，吹無(wú)可吹”而拒絕了。這也就意味著，當(dāng)電影質(zhì)量素質(zhì)不佳時(shí)，可能會(huì)面臨投了也沒(méi)用，甚至投無(wú)可投的局面。

不過(guò)，投放短視頻大V仍然是院線(xiàn)電影的營(yíng)銷(xiāo)的必備手段之一。目前，抖音本地生活和短視頻內(nèi)容的整合，也讓片方可以更清晰地看到大V們帶票的效果，這或許會(huì)給該行業(yè)走向精細(xì)化提供更多可量化的技術(shù)手段。

至于真正的王者級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是花小錢(qián)辦大事、以點(diǎn)帶面級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)，在今年暑期檔最佳的例子，就是點(diǎn)映票房即破5億，如今票房過(guò)30億，預(yù)測(cè)票房已然達(dá)到38.46億的《孤注一擲》。

相比以上兩種，《孤注一擲》的營(yíng)銷(xiāo)并不“奇葩”，片方?jīng)]有做大規(guī)模的“reaction營(yíng)銷(xiāo)”，在影片宣傳前期僅僅是放出一些常規(guī)的物料宣傳等等，但最終卻形成了整個(gè)抖音都在模仿王傳君“擺手拜佛”的流行時(shí)刻。

圖源：抖音截圖

一位電影行業(yè)分析師向刺猬公社表示，這種營(yíng)銷(xiāo)策劃的水平顯然是很高明的，物料的放出有精心的設(shè)計(jì)，王傳君的動(dòng)作非常易于學(xué)習(xí)，一批小的付費(fèi)投放最終帶來(lái)了大規(guī)模的免費(fèi)模仿，造就了《孤注一擲》的抖音時(shí)刻。

同時(shí)，他也表示，《孤注一擲》能夠取得如此成績(jī)，也與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上流行已久的“嘎腰子”傳聞?dòng)嘘P(guān)，都市奇聞奠定了熱度基礎(chǔ)，短視頻則成了熱度的放大器。

據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，自從上映以來(lái)，《孤注一擲》已經(jīng)連續(xù)四周登頂“抖音電影榜”熱度第一。毫無(wú)疑問(wèn)，在（即將）走上今年暑期檔冠軍的道路上，抖音是《孤注一擲》最大的功臣。

注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

電影營(yíng)銷(xiāo)，未必要全部跟電影本身的內(nèi)容做關(guān)聯(lián)。這或許是今年暑期檔的短視頻宣發(fā)，帶給片方或相關(guān)策劃的最大啟示。

譬如，電影《封神第一部》在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的票房低迷后，開(kāi)始順應(yīng)用戶(hù)喜好，玩起了“商務(wù)殷語(yǔ)”的梗，以及在抖音新晉頂流“一笑傾城”和“秀才”火爆之時(shí)，將影片中的人物賦予相關(guān)的場(chǎng)景，并套入其中。

圖源：抖音截圖

這種宣傳手段看似沒(méi)有直接帶來(lái)電影內(nèi)容的介紹，似乎并不能讓觀眾產(chǎn)生想看的欲望。但背后隱藏的邏輯卻是，在短視頻浩如煙海的信息當(dāng)中，一次視頻的觸發(fā)是不能帶動(dòng)銷(xiāo)量的。重復(fù)的觸達(dá)，才有可能帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。

而這樣的非電影娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，卻可以將用戶(hù)打上感興趣的標(biāo)簽，在第一條視頻的停留后，可能會(huì)持續(xù)刷到相關(guān)的電影物料，促成交易。這也就意味著，對(duì)片方來(lái)說(shuō)，任何能給電影帶來(lái)注意力的內(nèi)容都是有效的，當(dāng)它們綜合起來(lái)時(shí)，將形成一套內(nèi)容體系，為觀眾提供一切需要的信息。

在抖音和快手這樣的平臺(tái)，還有帶貨直播間和短視頻內(nèi)容做補(bǔ)充。《封神第一部》開(kāi)售票房不佳時(shí)，就有不少自來(lái)水自發(fā)地為導(dǎo)演烏爾善及其團(tuán)隊(duì)做建議，“快去xxx直播間，他們那流量大。”

對(duì)注意力的爭(zhēng)奪不僅發(fā)生在短視頻平臺(tái)內(nèi)部，也正發(fā)生在不同媒介、不同公司甚至是不同的娛樂(lè)形式之間。

一位從業(yè)者向刺猬公社表示，一部電影的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和制作成本的比例基本上是固定的，不會(huì)因?yàn)樾略龆桃曨l渠道的投入而增加預(yù)算。這也就意味著，片方原本要花在微博等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的預(yù)算，被抖音等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶走了。

同時(shí)，他也透露，在電影宣發(fā)的牌桌上，目前只站著抖音。因?yàn)樵S多片方都和抖音簽訂了相關(guān)協(xié)議，如果被發(fā)現(xiàn)和其他平臺(tái)合作，就有可能被限流。由于抖音本身流量池巨大，同時(shí)也能給片方帶來(lái)不小的回報(bào)，不少片方都接受了這一要求。

“不同的時(shí)代造就不同的英雄。”一位營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者如此感嘆道，“我父母那個(gè)年代看電影的 時(shí)候，只要電影院門(mén)口貼張海報(bào)就夠了，這是最大的宣傳。后面微信公眾號(hào)文章和微博熱搜，再然后，大家都把精力放在短視頻上了。片方也把宣發(fā)最大的一塊蛋糕給抖音了。”

往更深處說(shuō)開(kāi)去，電影也僅僅是娛樂(lè)方式的一種。

用戶(hù)不僅可以用一部電影替代另一部電影，甚至可以用另一種娛樂(lè)形式去替代所有電影。正如任天堂總裁古川俊太郎所說(shuō)，“我們娛樂(lè)行業(yè)并不是有固定的市場(chǎng)，每年往那里投東西就能賣(mài)出去。”人們可以輕易找到任何其他娛樂(lè)方式來(lái)替代游戲，正如人們也可以找到其他娛樂(lè)方式來(lái)替代電影一樣。

在這種情況下，電影營(yíng)銷(xiāo)的存在不僅是一種必要的手段，也更反映了片方的“焦慮”。這種焦慮就好像“別人家小孩都去補(bǔ)課，你家小孩要不要補(bǔ)”一樣，當(dāng)眾多娛樂(lè)形式共同存在于浩如煙海、多如牛毛的信息宇宙中，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的焦慮會(huì)不停涌來(lái)，像鞭子不停抽打陀螺。

“它（電影營(yíng)銷(xiāo)）不去出點(diǎn)神奇的東西，怎么能夠打得敗這些新東西？”

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