燒錢容易掙錢難的上海貴酒
時間：2023-08-30 02:36:50
隨著《2023中國好聲音》停播，作為首席合作伙伴的上海貴酒股份有限公司（以下簡稱“上海貴酒”）也在這股余波中受到牽連。8月21日-27日，上海貴酒股票下跌約5.95%。
斥資超千萬獲得的“首席合作伙伴”標簽僅僅是近年來上海貴酒植入的一個縮影。近年來，上海貴酒銷售費用不斷提升，其中今年上半年，其推廣宣傳費用更是同比提升109.47%。與此同時，在銷售費用不斷提升的同時，上海貴酒還面臨著終端市場價格倒掛的窘境。
如今，依靠資本進入白酒賽道的上海貴酒，在面對醬酒回歸理性發展時，很難依靠資本的力量實現業績大幅提升。
(資料圖片)
銷售費用高企
打開上海貴酒的抖音，首條視頻便是《2023中國好聲音》貼片廣告截屏內容。盡管上海貴酒將評論區關閉，但從已有的45條評論中不難發現，“撤資”成為了高頻詞匯。
成為《2023中國好聲音》首席合作伙伴僅僅是近年來上海貴酒推廣宣傳的一個縮影。縱觀近年來的多個綜藝，上海貴酒頻刷存在感。據了解，除連續兩年成為《中國好聲音》首席合作伙伴外，上海貴酒還在CCTV《大國品牌》《品牌責任》以及《二十不惑2》等項目中頻頻露臉。
為獲得這些存在感，上海貴酒也付出了巨大“代價”。根據上海貴酒2023年上半年公告顯示，今年1-6月銷售費用達到3.52億元，增幅達97.37%。經粗略計算，上半年上海貴酒銷售費用占總營收的41.81%。對比同為醬酒企業的貴州茅臺，其上半年銷售費用僅占總營收的2.57%。
細數近年來，上海貴酒銷售費用一路走高。北京商報記者梳理財報發現，2019年上半年-2023年上半年，上海貴酒銷售費用從0.02億元上漲至3.52億元，在此期間，銷售費用增幅分別達129.12%、128.31%、698.83%、483.73%以及97.37%。盡管在2022年僅實現營收4.96億元，但當年銷售費用卻高達1.78億元，占總營收的35.89%。
在銷售費用高漲的同時，上海貴酒在推廣宣傳費用層面也在斷崖式增長。今年上半年上海貴酒推廣宣傳費用高達1.99億元，相較于去年同期的0.95億元，增長109.47%。
對此，業內人士指出：“去年上海貴酒贊助中國好聲音達1044.34萬元。由于上海貴酒屬于通過資本收購入局醬酒賽道的品牌，自身品牌力、產品力略有不足，難以達到推廣效果。因此上海貴酒不得不加大廣告宣傳與營銷費用，借助綜藝、電視劇或相關項目來提升品牌及產品曝光度，達到增加終端銷量、提升業績的目的。”
價格體系混亂
盡管銷售費用不斷提升，但從終端市場表現來看，上海貴酒仍難避免價格倒掛問題。
登錄上海貴酒官網頁面，作為上海貴酒高端產品，天青貴釀被打上“創新高奢白酒”的標簽在產品中心首頁展示。根據公開資料顯示，53度天青貴釀零售價1599元/瓶，出廠價為1050元/瓶。
盡管零售價及出廠價均高于貴州茅臺旗下超級大單品53度飛天茅臺，但從終端市場反饋來看，卻面臨著價格倒掛的問題。北京商報記者登錄淘寶上海貴酒官方店鋪貴酒匠旗艦店搜索發現，53度天青貴釀售價1899元/瓶，已售26筆。而同樣在淘寶平臺部分經銷商店鋪內，53度天青貴釀6瓶裝售價2450元/箱，平均每瓶價格約408元，已售47筆。
在價格倒掛背后，卻是格外嚴格的控價體系。據相關報道顯示，上海貴酒除酒企常用的開蓋掃碼以禁止各區域竄貨等常用手段外，一旦發現經銷商亂價，還會罰款數萬元，或要求亂價經銷商新購入數倍亂價金額的酒品。
針對目前終端市場價格倒掛情況以及控價手段，北京商報記者采訪上海貴酒相關部門，但截至發稿，未獲得回復。
北京商報記者走訪了北京部分終端市場，均未發現相關產品。對此，北京某醬酒經銷商指出：“北京市場醬酒產品主要是以商務宴請以及禮贈為主。上海貴酒從品牌力以及知名度上來看，很難滿足北京市場的需求。”
酒類營銷專家蔡學飛指出，以前外界資本介入白酒行業更多的是做酒企，但ST巖石重心并不在酒企經營層面，更多的是在通過資本撬動醬酒板塊。ST巖石不是采用傳統的酒類銷售思路，是依托背后的組織以及跨行業性質的組織，來做非傳統的、帶有一定金融屬性的白酒投資類公司。
資本無處安放
在銷售收入高企、價格體系混亂之下，上海貴酒也陷入醬酒理性發展期中，陷入利潤原地踏步的窘境。
2018年12月，上海貴酒從貴釀酒業以228.24萬元收購白酒線上銷售平臺貴酒云85%股權后，宣布進軍白酒行業。對比如今凈利超600億元的貴州茅臺、超10億元的國臺酒業而言，百萬獲取白酒入場劵的上海貴酒，凈利潤卻難邁上1億元臺階。北京商報記者梳理數據發現，2019年上半年-2023年上半年，上海貴酒歸母凈利分別為0.07億元、0.04億元、0.35億元、0.37億元以及0.54億元。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬指出，從資金、渠道、品牌、團隊整體來看，資金也只是其中一環而已。隨著進入后營銷時代，競爭是全方位、多維度的，因此光有資金還不足以支撐企業發展。
事實上，隨著上海貴酒入圈至今，醬酒行業也經歷了從醬酒熱高潮到回歸理性發展期的過程。海納機構總經理呂咸遜表示，醬酒熱潮從2019年開始，在經歷高速發展后，目前回歸到理性狀態，醬酒市場的發展也到了中場。未來，醬酒還有5-10年的發展空間。
如今，在醬酒回歸理性發展期時，上海貴酒僅僅依靠資金投入展現“鈔能力”如何推動業績大幅提升？
蔡學飛指出，近年白酒尤其是醬香酒成為大消費板塊重點行業，資本運作一直比較活躍。白酒板塊整體的安全性比較高，利潤性更為豐厚，格外吸引業外資本的目光。而業外資本進入白酒行業，也是為原有產業提供新增長動力。但白酒業屬于重資產行業，一旦進入就要做好長期投入準備。
北京商報記者 劉一博 馮若男
