寵物出海，價格戰不靈了
時間：2023-08-16 15:40:06
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜戚露丹
(資料圖片)
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國，菲律賓為寵物舉行祝福儀式
“早幾年，菲律賓寵物類目市場體量很小，少有賣家看得上這個類目，實際上寵物類目的毛利率不低，在50%左右，現在隨著當地消費水平和客單價的提高，做的人越來越多了”，菲律賓寵物品牌Petsup的創始人Kinder告訴虎嗅。
2021年3月，早在鮮有人關注時，Kinder就已經開始在當地線上經營該品類。兩年后，其自營的寵物品牌Petsup線上月銷售額達到400萬元以上，客單價較初期提高了30%。值得注意的是，在產品日趨同質化的當下，Petsup并沒有被普遍的壓價所卷集。
近兩年，越來越多的賣家開始注意到更加輕量化入局的東南亞市場，寵物類目也不例外。但業內人士坦言，菲律賓市場的凈利潤是省出來的：物流省一點、倉儲省一點，通過極致化的供應鏈壓縮成本，省下來的才是利潤。
無獨有偶，除了薄利多銷的菲律賓，向來被視為寵物消費能力最高的北美地區，也陷入價格內卷。
品牌營銷機構AdLlink的Jin告訴虎嗅，歐美寵物智能產品毛利高，一直是多數賣家的主流選擇，但眼下也已經進入下半場：
頭部品牌經過三年發展，產品已經較為成熟，產品迭代慢且形成價格壁壘；新賣家入場營銷成本較高，月銷售卡在30-40萬美元左右，亟待著某個品牌推出新品；而即便出現新產品，2個月左右便被全網跟賣，紅利窗口期極短。在產品創新上，業內工程師國際化水平和性價比不及韓國，整體局面顯得十分乏力。
萌啦科技知蝦數據顯示，今年以來，東南亞寵物類目熱度有增無減，Shopee菲律賓寵物相關的開店數為34639家（含店群模式下的零銷售額店鋪），從占比看，今年開店數占到存續店鋪的53%，行業近30日銷售額同比增長6012萬元。
然而，從銷售額來看，月銷售額在百萬元以上的店鋪屈指可數。在產品同質化、價格內卷的電商出海背景下，如何在比賽的中場脫穎而出，是跨境賣家們普遍面臨的瓶頸。
“押注”菲律賓
每當新平臺上線，賣家們往往涌向熱度最高的品類，而當地人亟需的商品卻鮮有人發現。
2021年3月，Kinder開始在菲律賓Shopee、Lazada上經營寵物、家居用品等多個類目，彼時，在寵物出海賽道中，菲律賓由于客單價低（以食品之外的窩、喂食器等用品為主），鮮有賣家問津。
彼時，Kinder將寵物類目作為“非重點”培養，卻在兩年后成為公司營收占比最大的主營業務。
“近兩年，可以看到寵物的GMV占比在總營收中慢慢變大。一方面，寵物類目各家開品都不太一樣，還沒其他類目那么卷；另一方面，當地人對寵物非常友好，且沒有存錢的壓力，隨著菲律賓整體經濟發展，當地人有了閑錢，很樂于為寵物消費。”Kinder說道。
據飛書深諾“2022全球寵物市場白皮書”數據，在菲律賓1.14億左右的人口中，家庭養寵率在40%以上，寵物狗擁有率為64%，為亞洲第一。寵物城市化上，近半數的貓、狗作為家庭成員陪伴在城市家庭中；與此同時，86%的菲律賓家庭沒有存款習慣，30%養寵人在寵物消費上接近當地平均薪資的1/10。
圖片來源：飛書深諾
2022年，菲律賓GDP按美元計增速為2.7%，達到4017億美元（約2.9萬億元）。畢業生平均薪資約2500元左右（數據來源：JobStreet），16-30歲的年輕人口占60%，中位數為26.4歲。盡管當地還沒有到“氪金”的程度，但寵物消費水平在慢慢提升。2017-2021年里，菲律賓寵物市場的復合年增長率峰值達19.6%。根據預測，當地寵物食品市場預計將在2023年增長9%，達到4. 34億美元。
“菲律賓貧富差距大，很割裂、也很魔幻，月收入在1萬元左右的中產占10%以上。在馬尼拉，一些寵物的洗護美容店還配有給主人休息、歇腳的咖啡廳，比國內還要時尚。”在菲律賓生活的抖音博主Zack說道。
圖片來源：抖音@洞察跨境商機
今年，隨著自營寵物類目數據向好，Kinder對寵物類目的“押注”越來越大，從寵物用品逐漸過渡到需求更大、清關門檻更高的寵物食品。
“一般大家都會從用品、玩具等海運、清關門檻較低的品類做起，這類用品體積小、無需認證資質，但正因如此，90%以上的寵物用品，都是由國內進口，同質化較為嚴重。”Kinder說道。
為了規避同品競爭，開啟品牌化，Petsup瞄準了當地需求更大、用戶粘性較高的寵糧。
“菲律賓當地寵糧幾乎全為進口，60%來自美國。寶路、皇家是最主流的，瑪氏有36%以上的市場份額，但它們的寵糧、零食價格都比較貴。線下產品比線上貴兩倍左右，國內的供應商如果有合適的品類，是有一定價格優勢的。”Kinder說道。
從今年3月，Petsup入駐了Lazada的Mall店（平臺官方認證的線上品牌店）。同時，通過加大TikTok線上推廣及新增用戶引流，大大提升了貨架電商的用戶粘性和復購率。為了給寵糧做鋪墊，Petsup首先選擇了差異化的產品“寵物湯罐”作為第一波主推產品，上線5個月達到20萬罐以上的銷售量，復購率在30%。
“當地的寵物罐頭以肉泥為主，而國內流行過湯罐，主打為不愛喝水的貓及時補水，把這樣的國內產品稍微改進下，再通過TikTok推廣，能夠迅速占領用戶心智。從3月加大TikTok渠道的投放以來，整體銷售量增長了幾倍。”Kinder說道。
一方面，相比寵糧，零食的更換對寵物腸胃影響小，更容易打開品牌的銷路，另一方面，通過TikTok+貨架電商的引流方式，Petsup迅速在線上建立知名度。在通過寵物湯罐的過渡后，寵糧將在年底進行下一波主推。
目前，這款湯罐的價格在4-5元，Kinder坦言，當地消費水平還不高，依然以主糧、零食等客單價較低的品類為主要需求，但從客單價上，Petsup相比2021年已經提升了30%，目前在30-40元左右，也慢慢在上架一些單價在100元左右的電子飲水機、喂食器。
“之前可能是賣不出去的產品，現在也有了一些銷量。其實當地還是挺需要這些產品的，也愿意花錢，只不過消費力還在起步階段。”Kinder總結道。
價高卷前端，價低卷后端
盡管客單價在不斷提升，但是Kinder坦言，更多原因在于品牌化后，客戶能夠接納一定的溢價，自己才免遭“壓價”的席卷。
早年間，平臺內競爭還不激烈，跨境商家大多依托國內貨源優勢來填補品類“空白”，采用海量開店、鋪貨、跟品模式；現下，平臺內充斥同質化產品，“卷價格”便成了常態。
“大部分賣家都是從國內1688拿貨：哪個品類火熱、有銷量，就進貨哪個品類。平臺內同質化產品較多，比的是誰的價格更低——一般從選定某個產品，到放棄掉這個品（也就是在市場內全都在賣同樣的產品的時候），大概是3-6個月的時間，利潤會從40%降到20%。”Kinder說道。
3年前，只要鋪貨式的上架產品就能掙錢，但是現在利潤越卷越低，薄利多銷也顯得吃力。
據知蝦海外事業部負責人衛錦華觀察，Shopee平臺整體GMV仍舊保持較快的增長，但有的賣家卻覺得越來越“難”：“根據我們回訪，各站點其實都比較缺乏本地倉發貨的貨源，因此能把貨備到本土的賣家基本都不愁賣，但有的賣家因為利潤薄，資金壓力很大，一批在倉庫，一批在路上，一批在產線，至少要壓三倍的資金。”
在價格內卷的背景下，為了讓產品的價格更有“競爭力”，壓縮成本成了多數賣家破局的突破口。但當地賣家坦言，入局東南亞的難點并不在產品端，而是在海運、雙清等后端資源。
“現在從國內工廠拿貨的成本都差不多，能拉開差距的地方還是在運費、清關費，以及倉庫發貨的履約效率上。亞馬遜FBA相對來說比較透明，從運輸物流，到產品進入倉，大家都是在同等的起跑線，拼的是國內工廠端供應鏈的優勢；但是在菲律賓，工廠之外，物流商、海外倉等各個服務商還沒被整合起來，價格和履約參差不齊。”當地家具賣家Luke評價道。
此外，寵糧等食品的資質認證卡住了大部分賣家，服務商是否靠譜幾乎把持著賣家命脈。
“每個新的SKU都要認證，時間要1個多月，大多數商家弄不清認證流程，90%以上走的都是灰關。因此，過關時實際貨品和清單很多都對不上。但是當地相關機制并不健全，也有一定的‘可操作空間’。”業內人士坦言，在此情況下，貨代是否靠譜顯得尤為重要，當地海關不時查倉、變更政策，都是隱性成本和風險。
眼下，在電商平臺整體流量增長放緩的情況下，平臺開始注重考核商家的轉化率和前后端運營能力。對原本想要輕量入局的工廠轉型賣家、中小賣家來說，東南亞的門檻也越來越高，資金周轉效率上也要做好承壓準備。
產品同質化所帶來的內卷和成本壓力，在東南亞只是縮影。AdLink的Jin告訴虎嗅，在高客單價的美區，頭部智能寵物用品品牌形成價格壁壘，新產品進入的營銷成本越來越高。以谷歌、Facebook的投流成本來看，49美元的客單價，廣告成本在15-20美元左右，物料和運費還要各占7-10美元。
2022年，亞馬遜廣告點擊成本 (cost per click) 為1.1美元左右，平均銷售成本為7-8美元，也就是需要7次點擊（平均價格為1.1美元），才能產生一筆銷售。此外，自2020年以來，亞馬遜也已將訂單履約費用提高了30%以上。
而新產品的研發極為乏力：一旦有新產品出現，窗口紅利期極短，很快就會被抄襲。“加功能是現在智能寵物用品常見的產品迭代方式，但對于當地消費者來說，他們其實只是想要一個能鏟屎的貓砂盆。”Jin說道。
盡管美區寵物賽道已經進入白熱化的中場，但對于眾多跟品賣家來說，美區依然是利潤最高的“肥肉”。Jin告訴虎嗅，盡管利潤走低，但短期來看，這里依然是跟品賣家的優先選擇：拿著一筆錢、找到一個機構、獲得一個方案，投三個月廣告，得到一筆投產比尚可的回報。
在美區TikTok實現全閉環后，也許新一輪的新用戶洗刷能短暫緩解跟品賣家的陣痛。而從“人、貨、場”來說，中國跨境賣家在品牌化的道路上，仍有很長的路要走。
#我是虎嗅商業消費組編輯戚露丹，關注出海領域，行業人士交流請加微信：qi-787230073，請注明身份。
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