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沒有戰(zhàn)報，沒有數(shù)據(jù)，也沒有集體的狂歡，今年618靜悄悄地結(jié)束了。在如此低調(diào)啞火的電商江湖，如果說還有什么能重燃人們對流量的激情，視頻號無疑是最大亮點。

億邦動力獲悉，今年春節(jié)以來，視頻號直播流量及賣家數(shù)量猛增，總體銷售額亦因此水漲船高。今年視頻號618好物節(jié)期間（5月31日20點至6月18日24點），多個達(dá)人和商家的GMV大幅增長，甚至好于此前預(yù)期。

比如，視頻號頭部達(dá)人形象搭配師喬教主，直播間以200元左右的服飾為主，618的目標(biāo)為3000萬元，實際遠(yuǎn)超預(yù)期，618期間GMV累計超過6000萬元；啟動直播不足一年的“寶哥寶嫂夫婦”，產(chǎn)品以生活用品為主，GMV目標(biāo)是3000萬元，實際或?qū)⒊^3500萬元；618尚未結(jié)束，順子說茶上半年就已完成去年一整年的GMV。

在更多商家、達(dá)人和商品涌入之后，視頻號直播的格局也在悄然生變。去年618期間，一家新銳美妝品牌的視頻號直播GMV突破千萬元，排名帶貨榜前列。而今年618期間，該品牌的GMV較去年增長30%，帶貨總榜排名卻在激烈的競爭中大幅下滑。

誰在微信視頻號買東西？又是誰在視頻號里賺到了錢？他們是怎么做到的？現(xiàn)在是進(jìn)入視頻號的好時機(jī)嗎？億邦動力帶著這些問題，與品牌、商家、達(dá)人和服務(wù)商交流，試圖厘清視頻號帶貨現(xiàn)狀、玩法與潛力。

01

“服飾在視頻號太香了”

這是視頻號第二次參加618大促，與其他平臺轟轟烈烈的補(bǔ)貼營銷造勢不同，視頻號表現(xiàn)得相對穩(wěn)健。但與去年的618和雙11大促相比，今年的視頻號618仍有許多值得關(guān)注的變化。

2023年1月1日起，視頻號對商家收取技術(shù)服務(wù)費，費率為1%-5%，不同類目有所不同。618大促期間（5月31日20點至6月18日24點），視頻號下調(diào)該費率，全場降至1%，優(yōu)惠政策適用于視頻號內(nèi)所有商家。

這對費率較高的類目，相當(dāng)于一次頗為可觀的讓利。比如服飾內(nèi)衣、個人護(hù)理、戶外運動、家紡、箱包皮具、鞋靴、家具、廚具和母嬰等類目，此前收取費率為5%，618期間直接下調(diào)4個百分點。

不少商家將這部分讓利用于發(fā)放優(yōu)惠券和投流。按照平臺政策，直播間預(yù)約和領(lǐng)券數(shù)據(jù)排名前50，以及單場直播實際交易金額超過1萬元，都將得到平臺的流量激勵。這意味著，視頻號借此疏通直播帶貨的正向循環(huán)。

另一大變化是流量的傾斜及新增入口。多位商家告訴億邦動力，春節(jié)過后，直播帶貨的公域流量明顯出現(xiàn)增長，這或許與平臺的流量傾斜有關(guān)。

618期間，平臺將直播主頁（微信發(fā)現(xiàn)直播入口）的“購物”Tab，提升至教學(xué)、資訊的前面；今年初上線“品牌館”（微信發(fā)現(xiàn)直播入口進(jìn)入可見），更名為“視頻號618好物節(jié)”。

今年視頻號618的活動主頁，也延續(xù)了去年雙11的做法，推出超級品牌直播、今日熱門直播、帶貨榜單和更多直播。不過，視頻號仍未將618活動的主頁放進(jìn)視頻號直播主頁。

億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管有這些新變化和政策，但在618開始之前的5月份，商家的反應(yīng)普遍比較平淡。不過在618結(jié)束后，許多此前接受調(diào)研的商家反饋，結(jié)果好于預(yù)期，尤其是一些產(chǎn)業(yè)帶商家。

服飾仍然是視頻號第一大類目。在今年視頻號618帶貨榜單Top50中，服飾直播間一共有19個，熱度值（根據(jù)GMV、場觀等綜合計算）占比達(dá)到38.26%。而在服飾帶貨榜單Top50中，9個品牌直播間熱度值占比17.83%，11個達(dá)人直播間熱度值占比23.39%，其余六成由產(chǎn)業(yè)帶白牌、設(shè)計師品牌、淘系賣家和線下服裝店瓜分。

產(chǎn)業(yè)帶，也是未來視頻號拓展的重點。6月13日，騰訊發(fā)布第二批微信視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單，新增19個產(chǎn)業(yè)帶共計32家服務(wù)商。其中，女裝是本次產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商招募的重點，一共有7個女裝產(chǎn)業(yè)帶17家服務(wù)商入選，占比一半。

一位廣州的女裝商家告訴億邦動力，“服飾在視頻號太香了”。視頻號直播間的消費主體是30-50歲的女性，多數(shù)生活在一、二、三線城市，粘性與復(fù)購率較高。視頻號直播服飾類目的客單價超過200元，秋冬裝超過300元，退貨率較低，整體好于其他平臺。

視頻號還在快速增長，未來隨著更多用戶進(jìn)入視頻號，或?qū)⒂懈S富的用戶畫像。

億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期設(shè)計師品牌、新消費品牌、穿搭和美學(xué)博主等涌入視頻號，帶動了年輕群體在視頻號消費。

進(jìn)入今年視頻號618榜單的品牌，就有多家設(shè)計師品牌，比如GUABMN設(shè)計師Doris、七朵絲綢、林棲原創(chuàng)服飾設(shè)計等。

除了服飾，時尚美妝、教育培訓(xùn)、數(shù)碼家裝等類目也出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。在視頻號618帶貨榜單Top50里，時尚美妝的直播間5個，熱度值占比達(dá)到9.88%。

現(xiàn)階段，除了服飾和美妝，視頻號直播還是以高客單價、高毛利和高復(fù)購的非標(biāo)品居多，比如茶葉等。順子說茶是視頻號茶葉類目的頭部商家，客單價可做到數(shù)千元，據(jù)悉，在其直播間消費超10萬元的用戶有80多位。

02

冷啟動的增長路徑與案例

郭億易，視頻號帶貨達(dá)人，今年618達(dá)人帶貨榜排第7，單場帶貨金額超2000萬元。但很多人并不知道，郭億易進(jìn)入視頻號的時間不足半年，而直播帶貨的時間只有3個多月。

郭億易并不是例外。2023年以來，越來越多的達(dá)人和商家依靠純公域起號，并在短期內(nèi)取得非常優(yōu)秀的成績：愛麗絲服飾ALICE今年2月從線下服裝店轉(zhuǎn)型做線上直播，當(dāng)月交易額額破5500萬。

這些變化表明，達(dá)人和品牌在視頻號冷啟動的基建和增長路徑基本趨于成熟。億邦動力梳理了視頻號冷啟動的四大增長路徑與案例：

▍短視頻立人設(shè)

快速起盤并拿下大額GMV的商家和達(dá)人，多數(shù)先通過優(yōu)質(zhì)短視頻吸粉，完成私域用戶的原始積累。618期間，發(fā)布帶上話題“618好物就在視頻號”，還將得到平臺流量支持。

多位商家告訴億邦動力，強(qiáng)IP的內(nèi)容和賬號在視頻號比在抖音更吃香，尤其是反映家庭、夫妻、職場和社交等話題的正能量視頻。“尤其是45歲左右的女性，確實很吃這一套。”一位商家告訴億邦動力。

“寶哥寶嫂夫婦”，今年視頻號618達(dá)人帶貨榜排第2，直播前就有多條短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，如2022年4月為困在上海的安徽老鄉(xiāng)送物資的視頻，以及8月疫情后與家人重逢的視頻。

再比如赫為強(qiáng)哥，2021年底入駐視頻號，短視頻內(nèi)容以正能量的職場話題為主；今年618期間直播帶貨，賣叮叮懶人菜的酸菜魚，一個199元的單品成交3800多單，GMV超過75萬。

▍公私域聯(lián)動

公私域聯(lián)動是視頻號運營的重點策略，平臺鼓勵商家將自有的私域用戶引入直播間，并以此撬動平臺的流量杠桿，獲得更多的用戶與成交。億邦動力獲悉，只要按此操作，將私域?qū)胫辈ラg，平臺也將據(jù)此免費配比給品牌更多的流量。

背后的邏輯在于，平臺根據(jù)進(jìn)入直播間的私域用戶標(biāo)簽，為直播間匹配更多的公域流量。這意味著，導(dǎo)入直播間的私域用戶占比越高，平臺匹配的公域流量也將更為精準(zhǔn)，從而提升正常直播的UV數(shù)據(jù)。

而公域流量進(jìn)入后，可實現(xiàn)留存轉(zhuǎn)化，形成正向循環(huán)。形象搭配師喬教主認(rèn)為，這對平臺和其他主播都是好事，“別人的粉絲也會成為你的粉絲”，而且粉絲更優(yōu)質(zhì)、更準(zhǔn)確、粘性強(qiáng)、信任感更強(qiáng)。

▍預(yù)約直播

將私域用戶導(dǎo)入直播間，除了使用企業(yè)微信、微信群等形式觸達(dá)，今年視頻號在功能上有一大突破，即預(yù)約直播。目前，視頻號已支持同時創(chuàng)建最多100場直播預(yù)告，一次曝光即可為多場直播引流。通過預(yù)約進(jìn)入直播間的用戶，其轉(zhuǎn)化效率明顯高于其他渠道。

當(dāng)然，達(dá)人和商家可在預(yù)約環(huán)節(jié)中巧妙地設(shè)置營銷玩法，激發(fā)社交裂變，帶動預(yù)約人數(shù)提升。平臺也會根據(jù)直播間預(yù)約和領(lǐng)券數(shù)據(jù)，給予流量激勵。今年視頻號的618流量政策中也支持了這一形式。

▍公域投流

今年上半年視頻號投流的效果和規(guī)模出現(xiàn)了明顯提升，尤其是加熱工具（視頻號投流三種方式，即ADQ、微信豆、直播流量券）。多個在直播間投流的達(dá)人和商家告訴億邦動力，目前投流比例并不高，多數(shù)還是免費的自然流量，而且投放的ROI普遍較高。

“寶哥寶嫂夫婦”主要銷售食品、服裝等，今年投流的ROI最高能做到1:20，最低能做到1:10。據(jù)了解，一些美妝商家，投流的ROI甚至能超過1:20。據(jù)億邦動力了解，今年上半年，視頻號直播廣告的消耗體量增加了4.2倍，廣告GMV提升7.6倍。

正因如此，今年是視頻號起新號的窗口期。今年618期間，多個品牌通過矩陣號直播，從視頻號的流量池沉淀私域流量，比如格力電器(行情000651,診股)、哥弟、小天鵝、周大生(行情002867,診股)、珍珠皇后等。一家廣州女裝商家稱，上線40多個女裝穿搭號，日銷售400件，客單價178，單日GMV達(dá)到7萬多。

億邦動力獲悉，已有做抖音的“集團(tuán)軍”進(jìn)入視頻號，通過投流和復(fù)制成功直播間的辦法，爭搶視頻號流量。有服務(wù)商稱，中小商家再不入局，可能就沒機(jī)會了。

03

視頻號被寄予更大的希望

許多商家和達(dá)人都意識到，視頻號是一個潛在的巨大機(jī)會。今年以來，許多達(dá)人和商家入駐視頻號做直播，但嗅著財富味道而來的人們很快就感到失望了。尤其到了今年夏天，小紅書捧出董潔和章小蕙之后，市場對視頻號的期待就更高了。

不過面對市場的喧囂與騷動，視頻號看上去相當(dāng)穩(wěn)健。它既沒有急著售賣流量，也沒有補(bǔ)貼內(nèi)容，而是繼續(xù)“打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施”。

2023年第一季度的財報分析會上，騰訊總裁劉熾平稱：

電商直播與視頻號方面，這其中其實蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。其他短視頻公司其實已經(jīng)間接印證了這一點——短視頻能夠帶來直播，而直播則會引發(fā)電商帶貨。

微信小程序已經(jīng)形成了強(qiáng)大的交易生態(tài)系統(tǒng)，如果能夠?qū)⒁曨l號、直播、小程序三者相連接，整個微信電商生態(tài)系統(tǒng)將更活躍、更高效。

考慮到上述要素，我們認(rèn)為我們在電商方面仍有非常大的發(fā)展空間。但我們希望能夠循序漸進(jìn)，一步一個腳印，逐漸打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶體驗與商家投資回報率中找尋最佳平衡點。

劉熾平也提到，關(guān)于微信和視頻號的電商方面，現(xiàn)在最重要的是確保交易生態(tài)的高質(zhì)量和高效率，逐漸打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶體驗與商家投資回報率中找尋最佳平衡點。 “這些都需要時間與精力。 但我們相信，如果能走上正確的軌道、做正確的事，未來我們將有充足的時間拓展業(yè)務(wù)。 ”他說。

今年以來，視頻號的一些關(guān)鍵性進(jìn)展包括：

視頻號主頁可掛載視頻、直播、櫥窗等模塊；

發(fā)布第二、三、四、五批視頻號櫥窗商品品質(zhì)抽檢規(guī)范，覆蓋23個類目；

先后兩輪公布視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單；

視頻號小店推出先用后付功能；

視頻號小店上線運費險；

內(nèi)測直播切片授權(quán)功能；

上線新的組建功能“留資服務(wù)”；

測試視頻號小店虛擬號 ；

視頻號升級品牌激勵計劃。

除了基建完善之外，今年上半年視頻號通過招募服務(wù)商，特別是產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運營服務(wù)商和招商團(tuán)長，彌補(bǔ)運營能力的不足。這些服務(wù)商承擔(dān)起了達(dá)人和商家之間溝通、協(xié)調(diào)和談判責(zé)任，還擔(dān)任著平臺政策宣講的角色。

智零是騰訊公布的第一批視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，主要服務(wù)連云港(行情601008,診股)海鮮產(chǎn)業(yè)帶。海鮮屬于農(nóng)副產(chǎn)品，商家多數(shù)是個體戶。今年618期間，智零服務(wù)的連云港海鮮產(chǎn)業(yè)帶，銷售額超過4000萬，訂單量超過25萬，客單約為160元。

目前，視頻號體系的許多消費者，仍然處于市場教育的過程中，需要熟悉和適應(yīng)視頻號的購物流程和體驗。“我是2022年8月正式入駐，發(fā)現(xiàn)很多消費者剛開始是不會下單的，我們需要教消費者下單，包括怎么聯(lián)系客服。”一位商家說，多數(shù)消費者需要完成前期的第一次下單。

視頻號仍處在基建和商業(yè)化的爬坡期。而它的商業(yè)化潛力，可以拿小程序做個參照。2022年，小程序交易額同比提升40%，預(yù)估已達(dá)數(shù)萬億元規(guī)模，預(yù)計接近京東和拼多多，2022年京東和拼多多的GMV都做到了3萬億元。據(jù)騰訊智慧零售此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，有超過1000個商家布局了微信生態(tài)，與其合作的5個小程序銷售規(guī)模達(dá)百億級，40個達(dá)十億級。

正因如此，視頻號被寄予更大希望。