小馬宋給眷茶上眼藥？
時間：2023-06-22 20:27:52
@新熵 原創
作者丨櫻木 編輯丨月見
(資料圖)
近日，眷茶被“品牌升級風波”搞得焦頭爛額。
6月9日，眷茶正式官宣對品牌視覺、視覺形象、IP定位、標語等進行全方位升級。名字從“眷茶”變成了“眷之茶”，slogan也從“寧眷故鄉一葉茶，莫戀他鄉萬兩金”，變成了HENAN TEA“我們河南好地方，茶香花香鮮果香”。
這本是一次平常又低調的品牌升級，卻引得全網罵聲一片。顧客與粉絲們直呼“太土”，全網數位網紅博主發布的眷茶品牌升級吐槽視頻已達千萬播放量。品牌形象差別之大，讓不少粉絲難以接受：“眷茶這是花300萬，做了個山寨版的自己吧”。
“但也有許多粉絲比較機敏，廉價感被他們很快就抓住了，猜到了到眷茶要做下沉?！本觳枨皢T工李樂認為，此次輿論爆發的最大原因，是視覺設計語言的顛覆。
“內部輿情分析會開完，已經開始反思，但現在連小馬宋也連帶被罵了?！?/p>
這次眷茶的品牌升級活動，由知名營銷人小馬宋的團隊全盤操刀，從品牌新名字到形象定位，再到視覺設計均由小馬宋團隊負責。面對網絡負面評價，有網友忍不住在某社交媒體公開留言小馬宋有何看法，小馬宋回復道：“我覺得挺好的，也許有人不喜歡。”
對于本次品牌升級，有知情人士向「新熵」表示，眷茶目前有幾個比較棘手的問題需解決。一是令其苦惱已久的商標注冊問題，二是加盟進展不如預期問題，品牌這才花費280萬尋求專業咨詢公司。如今雖遭大量粉絲吐槽，但創始人對于品牌戰略的調整勢在必行。
“這一次改名，有這么多關注度，也算黑紅也是紅了。”該名接近眷茶的知情人士直言道。
從行業角度看，新茶飲賽道已進入更為激烈的下半場，各家品牌紛紛跑馬圈地，古茗、茶百道等紛紛開啟天量融資，試圖加速各個區域滲透，沖刺萬店規模。
隨著市場空間的不斷擠壓，區域本土品牌在如何保持自身調性的同時，擴張影響力，成了眷茶們不得不思考的難題。
沉迷大師，眷茶升級惹眾怒“行業內流傳的版本實在太多，創始人分家、vi版權糾紛等等，但現在來看，商標沒有注冊成功可能是主要原因。”茶飲從業者趙光在綜合多渠道信息后說道。
但當將眷茶升級前后的對比圖片被傳至互聯網上，相關解釋就顯得非常無力。從大量吐槽可以看出，此次升級幾乎與之前品牌沒有任何承接關系，全新的vi設計，幾乎顛覆了之前品牌的所有元素。
在小紅書、視頻號等平臺上，“泥石流般的審美降級”“眷茶是被綁架了么？”“眷茶變身山寨品牌”等負面評價不絕于耳。更有評論表示“此次升級直接將眷之茶翻譯為Henan Tea，是一種以偏概全的行為，眷之茶是否能代表河南尚無定論，這樣的翻譯太過草率?！倍诘弥朔放粕壒不ㄙM280萬（估算價格），本地行業從業者紛紛為眷茶不值。
而另一邊，作為此次品牌升級的咨詢方小馬宋團隊，是業界認可的品牌營銷方。在茶飲賽道，其成功營銷案例包括古茗、蘇閣鮮果茶等品牌。
作為品牌方，眷茶直言在其六年的發展過程中，沒有特別明確的定位，很多東西都基于直覺。而新的定位可以幫助品牌明確下一步走向。正是基于這樣的定位，新logo中出現代表河南豫元素的“象”似乎就非常合理。而在抖音上，面對用戶對眷茶新視覺的質疑，小馬宋方坦然回應我覺得好，接受有人不喜歡。??
但與咨詢方的“自信”相反，在社交媒體一端，對于新視覺的意見幾乎一邊倒地呈現不滿?！斑@竟然是大象，還以為是綠色小恐龍。希望眷字logo不要被舍棄。“而不懂河南文化也成了反對聲音給小馬宋團隊貼上的標簽。
成熟的品牌咨詢方，合理的品牌策略，得出了難以令人滿意的結果，眷茶與小馬宋的此次的結合到底哪里出了問題？
“眷茶此次的更名，其實是目標受眾的一次變更，比方說，喜歡寧眷故鄉一葉茶，莫戀他鄉萬兩金這句話的人，就很難結合現在的vi，這兩者的審美是兩個群體?！辟Y深行業從業者趙光向「新熵」分析道。而在趙光的理解之中，眷茶試圖通過視覺與品牌升級，完成一次公司戰略轉變，尋找到更大的增量用戶。但短期來看，這樣的嘗試似乎忽略了市場的接受度。
在區域品牌的擴張之中，以區域元素為品牌形象的公司并不在少數。最為出名的案例是成長于四川成都的茶百道，在2021年和2023年兩次升級中，都使用了熊貓元素為品牌的主要形象，并將品牌英文名改成了chapanda。
但與眷茶的反饋不同，茶百道視覺升級可以說是成功的，不僅將品牌形象更加清晰化，而且也提升了知名度。而仔細來看茶百道品牌形象的升級路徑，可以得出，公司用了較長的周期不斷調整品牌形象，而熊貓的形象，也并非一蹴而就，而是先從熊貓耳朵的杯子形象逐漸演變而來。
但根據小馬宋公布的咨詢方案來看，小馬宋項目組于2023年4月24號進行首次提案，到6月9日眷茶發布更新，操作用時僅1月有余。
改logo、重新定位、找增量，在區域已經有超過100家門店的眷茶似乎在2023年感受到了更大的壓力，而作為區域茶飲的優秀品牌，到底是什么原因促使眷茶急切地想要找到全新的增長法門，眷茶的擴張樣本是否也代表著其他區域茶飲品牌的集體焦慮？
風口追逐，不掉隊則內卷在2023年的新茶飲賽道之中，”分化“是從業者使用最多的高頻詞匯。
一方面，一些中端品牌開始加速發力，紛紛朝著萬店規模瘋狂擴張。另一方面，一些傳統強勢品牌，卻遭遇了擴張滑鐵盧。
據《壹覽商業》不完全統計，進入2023年，國內主要的16家連鎖新茶飲品牌，2月份新開店總計666家，環比1月482家增長了38%，且行業內部加速分化。
其中，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等選擇蒙眼狂奔，單月開店數量均保持在百家左右。而另一方面，如7分甜、一點點、黑瀧堂等老牌連鎖茶飲（總門店千家級別），連續兩月拓店只有個位數，展現出掉隊疲態。
行業的集中度不斷上升，讓連鎖規模超過3000家以上的茶飲品牌來到了9個，而在前16家規模以上品牌茶飲企業中，除了喜茶、奈雪、蜜雪冰城之外，幾乎全部集中10-15元的中端品牌地帶。
當然，頭部連鎖品牌的加速擴張還不止如此，近兩年古茗、茶百道先后開啟融資模式，為擴張進一步助力。
頭部品牌的加速擴張，落到區域玩家身上，就是一個又一個的挑戰。而這樣的挑戰比起以往，高端茶飲擴張時代來說，激烈程度顯然又上了一個臺階。
在2018年年底，奈雪曾將一家商場店開在了眷茶對面，面積比眷茶大3倍，面對品牌知名度高、空間體驗好、品類齊全的競爭對手。眷茶聯合創始人惠海豐曾表示：“除了短期的波動，長遠看，營業額幾乎沒有影響，這家店仍然保持了日出1000多杯的成績，單店的營業額2020年比2019年還上升13%?！?/p>
但相同的情景，進入到2023年，當在眷茶旁邊的競爭者換成了價位相似的霸王茶姬和書亦燒仙草，眷茶似乎無法保持當年的淡定。
「新熵」對比鄭州熙地港商場門店霸王茶姬與眷茶美團外賣單量，發現霸王茶姬月銷數量是眷茶的2倍。而對比其它商場門店，眷茶的外賣訂單量亦劣勢明顯。
據窄門餐眼數據顯示，眷茶商場店占總開店量的53.6%，這也就意味著一半以上的眷茶店面幾乎都與商場流量綁定，在后疫情時代剛剛迎來復蘇之時，頭部全國連鎖茶飲品牌接連發力，讓眷茶似乎難松一口氣。
但強壓之下，眷茶并非沒有應對，回顧近幾年的營銷動作，眷茶似乎一直在摸索如何對抗外部壓力的法門。在產品端2021年眷茶推出了融合河南元素的“荊芥檸檬茶”，報道顯示，一經推出，就實現月銷售20多萬杯的現象級產品，并引爆社交媒體。
隨后2022年，眷茶推出東方香料系列，融合了紫蘇、胡椒、茴香等元素，試圖打造出一系列具有區域文化特色的產品。而在聯名風盛行的新茶飲界，眷茶也通過聯名河南博物院等本地文化標識，進一步將自身與本地文化靠攏。而在戰略方式上，2022年5月，眷茶開放加盟，試圖通過擴大規模，提升自身影響力。進入2023年，眷茶登封少林寺門店開業，門店融合了少林寺元素，從年輕人鐘愛的佛緣文化中汲取靈感，擴大品牌影響力。
通過近幾年的營銷行為上來看，眷茶的學習能力一直在線，在將茶與流行文化、區域文化相結合方面，表現的更是可圈可點。
但不得不承認，對于眷茶來說，機會的窗口期似乎正在縮小。
面對全國品牌，眷茶在運營與品牌擴張雖然有亮點，但速度較慢且影響力不足。即便在整個行業受到強烈沖擊的3年口罩時期，新茶飲賽道上依然有黑馬跑出。如成立于2021年2月的檸季，至2023年4月，已開出1500家門店，完成了數億元融資。窄門餐眼顯示成立于2019年的linlee手打檸檬茶，截至2023年4月4日，門店數量已達到912家。
而對比來看，成立6年依舊只有125家店的眷茶，似乎確實需要一次顛覆性的變革來應對逐步被蠶食的優勢。
從小馬宋團隊給眷茶開出的藥方來看，扎根河南，做下一個類似于茶顏悅色的品牌，也許成了眷茶為數不多的選擇。
而在這條路上，眷茶有著不錯的先發優勢，荊芥檸檬茶的爆火，已經將眷茶與本土文化開始畫上等號，而此次更名的引發的不滿，也從側面印證了，消費者從某種程度上來說認可眷茶代表河南的特色。但從結果來看，一場風波之下是消費者對于品牌的投票，而顯然眷茶的這一步，阻力很大。
內卷激烈的茶飲賽道，來到了關鍵節點，占據新茶飲85%以上的中端品牌開啟了絞肉機般的廝殺，而面對如此外部壓力，眷茶的變革，給了堅守區域的茶飲品牌一個提醒，對于消費者而言，到底怎樣的方式，才能實現更好的品牌呈現。
眷茶需要回答和解決的，不僅僅是如何套用成熟營銷公式，進行簡單加盟復制。同時也需要思考如何打開區域文化的兼容性，將本土化產品進一步有效傳遞。
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