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作者| 兵法先生

(相關資料圖)

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

奶茶界，歷來是品牌組CP營銷的高能戰(zhàn)場。而喜茶，絕對是其中最能搞事情的一個，聯(lián)動過近百個品牌的喜茶，其實力用一騎絕塵、千軍辟易來形容也不為過。 前有喜茶和威猛先生內(nèi)服外用完美去油的天馬行空，近有19元擁有FENDI的奇思妙想，不管是哪一個放在今天都是相當炸裂的存在。所以，一看到喜茶又搞起了什么千奇的新口味，和誰玩出了什么百怪的周邊，兵法先生都會好奇地瞄上一眼，想看看它的上限究竟在哪里。 誰曾想，前一個月喜茶X FENDI卷起的熱度才散去不久，這幾天喜茶和百度APP的「神仙組合」又捅破了天。來，到底怎么樣，先讓我們看看這一支視頻再說： 01

05后的高考上岸的玄學，

怎么能少最后一步喜查一下

6月高考季，最近不少品牌都推出了很有調(diào)性的海報、短片與05后年輕溝通。而相較之下，百度APP X 喜茶拿出的這支短片，簡直就是廣告界的一股泥石流了——沒有嚴肅的高大上內(nèi)容，講起了05后高考上岸的那些玄學。 沒錯，當代年輕人在為了高考上岸，已經(jīng)從日夜苦讀卷做題卷到了玄學圈，拼完實力拼運氣。前有高考前夫子廟前擠滿了祈福的家長，后有考生親自下場在書與筆之間拜起了「天王」狂吸歐氣。 互聯(lián)網(wǎng)時代的他們一邊把佛系掛在嘴邊舒緩壓力，一邊背地里又開始手敲電子木魚，沖著功德+1狂按不止積攢人品…… 此外，生活中處處也都藏著他們的期待，隨時隨地都在討彩頭——順著線“一路碾壓”、換上旗袍求“旗開得勝”，還有“一舉奪葵”，我只能說在05后考生的上岸玄學里，諧音梗+好運的秘籍必須有立足之地。 最后，基于高考過后考生及家長通過百度APP查分和大學院校的普遍現(xiàn)象，百度APP聯(lián)動喜茶放了一個終極技能，一手喜茶一手百度給考生疊加好運Buff， 喜查一下，擺渡上岸。喜茶=喜查，百度=擺渡，有了前面那些用諧音加好運Buff的鋪墊，在查分的關鍵時刻，又怎么能少得了喜茶與百度這個新玄學呢！ 在百度APP視頻號和B站的短片里，考生們紛紛發(fā)起了彈幕現(xiàn)場許愿。喜茶X百度的合作雖說是全屬腦洞，但喝一杯寓意成功上岸的喜茶，又有誰會拒絕？所以年輕人還在網(wǎng)上紛紛表示這對CP太上頭了，甚至還發(fā)揮自己的腦洞做了不少二創(chuàng)的表情包、在豆瓣開組許愿，儼然成了互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的高考上岸必不可少的儀式。

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02

是玄學也是科學，

百度探索品牌年輕化蛻變

很多優(yōu)秀的品牌案例，都是一面鏡子，背后反應出的實則是社會情緒和時代的特征。百度APP此次內(nèi)容與年輕人的高度共鳴，也同樣是源于此。 首先是對年輕用戶心理的洞察：不管產(chǎn)品本身，還是運營策略，想要有好的傳播效果，“深諳用戶心理”都是關鍵。今年，越來越多的年輕人投入互聯(lián)網(wǎng)玄學之中，在 B站 、抖音、 快手 搜索“玄學”，都能發(fā)現(xiàn)一個巨大的流量池。 其實，受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，即便是每個新時代的年輕人，骨子里多少都有點玄學的基因。從出生、成長、求學、成家到立業(yè)走完這一身，不管是求心理慰藉也好，好運也罷，我們或多或少都有點小怪癖，會和玄學打交道。 由于時代的不同，當下年輕人面對的煩惱和挑戰(zhàn)比以往更多，滋生出許多的迷茫無措，這樣的情況下，玄學能為他們提供一種心靈按摩，還能進一步幫助他們探索內(nèi)心世界，看見自己。對于剛剛參加完高考的學生來說，緊張、焦慮其實一點也不曾減少，玄學無疑是與其進行精神、情感層面上的溝通的最佳媒介之一。百度和喜茶的聯(lián)動，也就天然有助于親近年輕用戶。 其次，百度與喜茶的玄學CP能火出圈，本質(zhì)上也不在于“迷信”，而在于腦洞和有趣。網(wǎng)生內(nèi)容最大的特點就是更加娛樂化、內(nèi)容化，這也是為什么我們看到許多挺嚴肅的品牌在微博上總是那么不正經(jīng)，因為他們符合了網(wǎng)絡閱讀場景。而百度跨這支短片，可以說和互聯(lián)網(wǎng)文化息息相關，更具娛樂化和“網(wǎng)感”的內(nèi)容，也是其能吸引人關注、傳播，甚至進行二創(chuàng)的關鍵。 而最重要的是，在我們看來，百度APP打造的玄學營銷并非只是為了標新立異，博眼球，而是有著清晰的底層邏輯： 結合前面的兩點來看，就是將產(chǎn)品的功能屬性和情感價值協(xié)同起來，以有趣的內(nèi)容為年輕人提供緩解焦慮的情緒價值。百度APP的這波高考季營銷表面上看是靠“玄學”而走紅，實際的里子卻很“科學”。當在互聯(lián)網(wǎng)和各種亞文化圈交織下成長起來的年輕人，開始對傳統(tǒng)廣告越來越不屑一顧；當純粹產(chǎn)品層面的競爭已經(jīng)成為徹底的紅海，更高的情緒價值正在成為品牌吸引年輕人的關鍵。百度APP聯(lián)動喜茶，結合自身產(chǎn)品高考過后查分數(shù)、查院校、專業(yè)等產(chǎn)品的功能和使用場景，給高考過后的年輕人提供了一個釋放壓力、緩解焦慮的情緒宣泄口，這種將產(chǎn)品的功能屬性和情感價值協(xié)同起來的玩法，無疑是對品牌年輕化蛻變的一次深入探索。 03

內(nèi)容與產(chǎn)品并行，

由內(nèi)而外詮釋科技的溫度

2023年，全國高考報名人數(shù)為1291萬。高考這是千萬學子壓在心頭最重的一件事，其背后也牽動著一千多萬家庭的心，以及全社會的高度關注。 兵法先生注意到，百度在與喜茶合作用年輕人喜歡的有趣、有梗的內(nèi)容幫助他們釋放壓力之前，今年還基于AI技術全面升級了高考的搜索體驗，推出高考相關搜索指數(shù)，如專業(yè)搜索指數(shù)、就業(yè)前景等，提供高考專業(yè)的搜索熱度及變化趨勢。 AI志愿助手會根據(jù)考生提供的分數(shù)信息，結合招生計劃、歷史錄取、報考規(guī)則等數(shù)據(jù)智能預測院校錄取概率，提供沖擊、穩(wěn)妥、保底志愿預測數(shù)據(jù)。以及提供院校&專業(yè)錄取概率數(shù)據(jù)，幫助用戶深度了解院校專業(yè)錄取概率、分數(shù)信息，并可一鍵填報推薦專業(yè)等，來幫助05后考生和家庭解決高考過后查分和報志愿的難題。 對于年輕人來說，一個有溫度的品牌并不依附于產(chǎn)品而存在，卻能讓產(chǎn)品大放光彩。而一個真正能幫助用戶解決問題的產(chǎn)品，也是品牌體現(xiàn)溫度的支撐點。百度的蛻變正是如此，由內(nèi)而外傳遞出科技之下品牌的溫度。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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