長視頻的底層邏輯：長期精品主義下的攻與守
時間：2023-08-25 01:14:11
©?深響原創 · 作者｜祖楊
今年堪稱“最強暑期檔”——劇集方面，王牌IP陣容“混戰”，熱度一浪高過一浪；電影方面，多部黑馬爆款加持，大盤已超越2019年的票房高點來到193億，刷新了過往暑期紀錄。
火熱的市場表現牽動著文娛傳媒板塊的股價，劇集熱度和大盤票房高企之下，行業回暖的信號逐一落到實處，影視股們大多走出了一條上揚曲線。
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最近恰逢財報季，市場的回溫也體現在了影視公司的業績上。8月22日晚，檸萌影視發布截至2023年6月30日的中期業績，財報顯示，上半年檸萌總收入為4.22億元，期內凈利潤1.31億元，經調整凈利潤1.39億元，同比增長32%。
市場的回暖大家都有體感，影視公司的業績上漲行業也有預期，那么此時再關注一家具體公司的財報，我們還能看到什么？核心其實有兩點，第一，從“逆風”向復蘇切換階段，基本盤業務是否有足夠的韌性能支撐度過；第二，影視行業風向變化不定，公司是否應時而變去拓展更多元的營收和可能性。
靠現實主義題材出圈并站穩腳跟的檸萌影視，在打磨自身內容能力的同時，也在向外拓展海外市場、發力微短劇業務，拆解檸萌的最新財報和最新動態，也能給行業與影視公司一些參考。
內容創作支撐起基本盤外部環境波動不定、內部玩家們相繼轉變航向，這幾年影視劇制作行業確實發生著很大的變化。
影視公司格局重新洗牌，老一輩公司靠“吃老本”行不通，新的內容制作公司不斷涌現；觀眾審美提升，行業回歸正軌，從業者不再盲目追求IP、流量和產能，內容質量和播放效果成為公認的衡量標準。以上變化也使得，影視公司的經營效益和內容水平大概率成正比。
聚焦檸萌影視的上半年業績，整體經營效益穩中向好。版權劇作為基本盤業務，包含長短劇集所產生的版權播映收入錄得3.77億元，對于檸萌來說，影視劇的創制能力支撐起了基本盤，也是這家公司的核心優勢所在。
從成立到現在，檸萌在劇集創作上堅持“長期主義”。一方面體現在，花費更長的時間和精力打磨每一部劇集，并非一味求快；另一方面是，以長線化、系列化的思維去創作，延長每一部劇集IP的生命力，《小別離》《小歡喜》等“小系列”已經成為檸萌的一塊招牌；《二十不惑》《三十而已》也都開啟了矩陣化開發。
在花費更長的周期和精力去做好每一部IP的基礎上，檸萌也在把控著每一部作品的出品質量，每一部作品都“落地有回響”，2022年檸萌出品了四部劇集，平均豆瓣評分7.9分；今年上半年雖然只播了一部《愛情而已》，但豆瓣14萬人參與評分，開分8.3，收官8.2分，高開穩走，為國產姐弟戀題材的最高分，也創下了騰訊視頻上半年所有播出劇集熱度新高；后續儲備較為豐富，《問心》《你也有今天》《半熟男女》《一念關山》都已殺青，并完成了平臺預售。
而再細看接下來待播劇的題材類型，不只是都市現實，還有醫療職業劇、古裝劇，能明顯感受到檸萌的類型豐富。
之前提起檸萌影視，很多人的第一反應就是現實主義，就像提起博納，大家的第一印象是擅長主旋律，提起唐人，就能想到其古裝劇，這種“標簽化”代表著觀眾的認可、但同時也是一種固有的刻板印象。
如今檸萌也在主動打破這一刻板印象，跳出現實題材創作舒適區，涉獵更多元的劇集品類。這與當下市場情況的脈動一致，如今分眾化的內容消費趨勢愈發明顯，萬人空巷的國民爆款越來越少見，很多高熱度劇集都有圈層屬性。對于影視公司來說，涉獵多種題材才有可能覆蓋更多圈層，去滲透不同年齡層和喜好的觀眾，進而擴大受眾范圍。而且當下影視行業風向常變常新，影視公司專注單一題材會受制市場，培養多元的生產力和持續的生長力才會走得更穩更久。
“內容為王”始終是影視行業的核心觀點，影視公司作為創作者，堅持長期主義、生產優質內容、豐富內容題材，這不只是單鏈條的“付出”，而是會形成可持續、可循環的螺旋，創作者專注生產，觀眾為好內容買單，市場的正反饋又會反哺創作者，所以說做好內容，不僅是“利己”，也會帶動行業與平臺一起形成良性的生態。
創新業務帶來實力進階對影視公司來說，提升內容創作力、守好基本盤是鞏固長板，而面對市場變化時，也要有主動適應力和敏銳洞察力，及時抓住新機會開拓更多元的營收業務，這樣企業的護城河才會更加堅固。
過去幾年，不少影視公司在積極求變，在原有的業務基礎上去嘗試各類新布局。直播帶貨屢屢創造商業神話，TVB、華誼兄弟等老牌公司紛紛入駐直播間開啟了帶貨；微短劇成為劇集行業的流行“新物種”，自由酷鯨、北京精彩、長信傳媒等專業選手就開始入局微短劇制作。檸萌影視積極布局，在守好基本盤的同時探索了新的業務模式。
檸萌的舉措之一是進軍海外市場。出海早已是視頻平臺和影視公司的發展共識，隨著國內劇集制作水平的提升，國產劇在海外、特別是東南亞愈發受歡迎，海外有著廣闊的消費空間；而且奈飛出品的韓劇《魷魚游戲》《黑暗榮耀》相繼火爆全球，也給了國內的創作者們一個參考：深入本土生產內容，也有機會撬動更大的杠桿。
檸萌在海外市場的布局可以分為兩大類，一類是自制劇的海外發行業務，檸萌在海外已實現電視臺、流媒體、社交平臺等跨媒介發行的廣覆蓋，今年上半年共發行了三部劇集《小敏家》《二十不惑2》《愛情而已》，播出渠道包括Netflix、Disney+、Viu、馬來西亞Astro等多個主流平臺。另一類是海外本土化劇集制作，今年上半年，泰版《三十而已》在曼谷開機，目前處于拍攝中，還有泰國原創IP等也正在開發中。
檸萌的另一個舉措是深化微短劇制作。長劇集在制作上有天然的特殊性，而短劇恰好補上了這些短板，周期短、成本低、回本快，也因此受到了影視公司的青睞。
檸萌屬于較早入局短劇的影視公司，2021年成立了專門的短劇廠牌“好有本領”，之后一直圍繞著擅長的女性、現實題材制作短劇，今年上半年共上線了三部短劇：《二十九》第一季與第二季，《流量背后》。其中今年初上線的《二十九》第一季豆瓣開分8.1，累計播放量達8億次，位居抖yin生態PGC專業生產內容第一名，《流量背后》去重后觀看人數達1.7億，最高單集播放量超2.8億。
上半年這三部短劇的高熱度、高口碑也體現了專業影視公司制作短劇的優勢。在短劇制作上，檸萌延續了長劇的創作習慣和標準，《二十九》第一季是由專業演員楊蓉、王一菲出演，精湛的演技頗受好評；從制作上，策劃、開機、拍攝等一系列流程疊加，《二十九》共花了三個月的時間。
與此同時，檸萌也在探索微短劇的多種商業化模式，嘗試內容付費、廣告、電商等變現方式，年初《二十九》第一季上線后，后四集在抖yin開啟了抖幣付費，“好有本領”廠牌負責人曾明輝曾對「深響」透露，這部短劇的播放量分成與用戶付費相加的收入覆蓋了成本。第一季的好成績加持，第二季《二十九》與WIS護膚品牌直接達成商務合作。
出海、微短劇等新業務的布局效果也開始顯現，檸萌在財報中提到，微短劇新業務貢獻了一定收入。多元布局與收入的反哺之下，檸萌也會走得更加穩健。
內容營銷后勁凸顯當下，好內容帶來的溢價越來越高，這不只是熱度、口碑上的屢破紀錄，還包括品牌植入帶來的商業回報。
相比其他營銷玩法，內容營銷的價值不言而喻，首先，品牌以“軟植入”的方式融入內容里，切合場景，能潛移默化中輸出品牌理念；其次，長劇或者短劇往往是熱搜話題的源頭，天生有著高關注度和話題度，從視頻平臺裂變到社交平臺，品牌也能多維露出；而且劇集觀眾、藝人粉絲消費力更為明顯。
檸萌的“內容營銷”板塊的增勢也愈發明顯，并成長為創新增長業務之一。財報顯示，今年上半年內容營銷收入同比增長近150%。高速增長是因為檸萌內容營銷鏈路升級的成果逐漸顯現，在自身豐富多元的IP儲備基礎上，通過IP植入和IP長尾營銷等多條路徑來實現“一魚多吃”。
IP植入方面，檸萌在劇集拍攝前期將品牌產品或者特征融入到場景、臺詞中，以幫助品牌實現露出，在IP長尾營銷方面，是以IP為核心，為品牌打造全鏈路的整合營銷服務，今年公司上線了CRM銷售管理系統，更精準提供劇集植入、藝人商務、TVC拍攝、社交媒體投放等服務。
今年以來，檸萌與元氣森林、vivo、Miu Miu、Prada、Messika、LOEWE、MO&Co.、OVV、伊利、凱迪拉克、別克、中國平安、聯想、惠普、周大生、RIO等品牌簽訂了品牌合作，收入表現突出，其中上半年藝人商務約的簽訂金額接近去年全年水平。
經過了過去三年的自我調整后迅速恢復的影視行業，也邁入了新階段。在新的階段，影視公司不僅僅要拼核心的內容制作能力，還要拼持久力。優秀的內容創作力能讓公司迅速建立認知和優勢，步伐邁得更快，而多元的業務模式、隨時代變化而變化的能力則會讓公司走得更遠。
檸萌好成績的得來，關鍵在于守好了基本盤、提升自身的創作力，同時以內容力為核心，帶動多個新方向持續發力，兩者缺一不可。
