新能源汽車探尋營銷模式最優解
時間：2023-08-22 08:58:16
■ 本報記者 王旭光
近年來，新能源汽車市場發展迅速，滲透率不斷提高。新勢力企業的渠道創新帶動傳統車企嘗試渠道網絡模式和業態的調整及變革，順應新發展階段的需求。今年上半年，汽車市場外部環境復雜多變，價格和銷量跌宕起伏，汽車流通領域變革加劇。
(資料圖)
日前，中國汽車流通協會產業協調發展工作委員會在昆明舉辦以“新能源汽車渠道模式和業態的最優解”為主題的交流研討會，中國汽車流通協會會長沈進軍在致辭時表示，目前，汽車市場正由高速增長向高質量發展階段轉型，在此期間存在著諸多挑戰。一是市場層面，產能釋放過度與需求相對不足導致的供需失衡。二是產品層面，燃油車進入下行階段是趨勢性的，新能源車和燃油車此消彼長，廠家和經銷商都要加速新能源汽車的轉型。三是行業層面，汽車流通行業進入深度調整期。主機廠授權品牌網點過多過密，大量的經銷商在進行品牌和區域的優化，退出經營不善的品牌，這就要求主機廠完善對授權經銷商的退出機制。
“直營模式并不只是簡單地改變渠道模式和形態，還要求汽車廠家轉變生產方式，與直營相匹配的產銷方式是‘以銷定產’，即汽車廠家由計劃生產改為按需求生產，這才是高質量發展的重要標志。”沈進軍說。
在汽車渠道上，不管是主機廠采取授權、直營或代理模式，最重要的渠道依然是不可或缺的環節。而各種模式孰優孰劣，最終要以取得市場與消費者的認可為準。
中國汽車流通協會副秘書長兼產業協調發展工作委員會秘書長郎學紅表示，伴隨著新能源汽車的高速發展，越來越多的車企構建起新能源汽車獨立渠道網絡進行銷售。截至2022年年底，已有35個新能源汽車獨立渠道網絡，今年上半年新能源汽車獨立渠道接近50個。
對于新能源汽車獨立網絡的優劣勢，郎學紅表示，新勢力車企缺乏經銷商和投資人資源，在生存壓力下會嘗試各種創新方式，通過低成本試錯來探尋生存之道，求快求變。而傳統品牌已積累了經銷商和投資人資源，應充分考慮現有經銷商和投資人利益，通過局部、漸進的方式探尋變革之道，如支持授權經銷商開設商超體驗店、完善線上購車流程、嘗試商超銷售等。
郎學紅分析了眾多傳統品牌廠家在渠道網絡方面的新嘗試，以及主要新能源品牌的單店效率等情況。她認為，無論是堅持授權模式，還是嘗試代理模式，都需要降本增效，提升整體運營效率，這樣才能提升競爭力，才有可能在淘汰賽中走到最后。
奧德思國際信息咨詢（北京）有限公司的研究總監張磊表示，新能源汽車變革帶動渠道創新。新能源汽車本身就是對傳統燃油車的變革，電動化智能化產品屬性必然需要相匹配的新渠道模式和業態。傳統燃油車渠道網絡主要采用授權分銷模式，渠道形態則是大家所熟悉的提供一站式服務的4S店。
張磊提到，隨著新能源汽車直銷模式的興起，傳統的一站式渠道形態也在改變，傳統的4S店的各功能被拆分為提供單項服務的網點，目前新能源獨立渠道網絡中主流的渠道形態已經演變為專注銷售的獨立銷售店，并且這些獨立銷售店的選址主要集中在購物中心里，即新能源商超店。最后，張磊針對新能源商超圈的分布以及特征做了進一步分析，并提出未來存在新能源商超圈轉向新能源汽車商城的可能。
京東云副總裁、增長解決方案部負責人朱冰表示，數字化所提供的驅動力是促成整個渠道模式創新的核心關鍵點。數字化轉型，不只是順應新能源和智能化的發展，更是順應汽車產品屬性的變化，汽車已經不再是一個簡單的交通工具，它變成一個新的人機交互的場景，意味著它可以帶來更多的服務場景，不僅僅只是一個交通工具的場景。
朱冰提到，數字化在汽車行業里的應用，第一是用數字化手段重構用戶的增長，要從以產品為中心轉變為以用戶為中心。第二是用數字化“重構”人貨場，做到以用戶為中心的車主全生命周期運營。無論是從行業、企業或是政府來說，都需要對資源進行優化配置和精細化運營，而數字化有助于變革轉型和新的增長模型的建立。
