騰訊音樂面臨商業化新變局
時間：2023-08-19 03:31:21
文｜深瞳音樂，作者 | 李三豐
8 月 15 日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發布 2023 年二季度財報。
整體來看，本季度騰訊音樂總收入 72.9 億元（10.1 億美元），同比增長 5.5%。
【資料圖】
其中在線音樂服務收入同比增長 47.6% 至 42.5 億元（5.86 億美元），占總收入的 58.3%；社交娛樂服務收入和其他收入 30.4 億元（4.19 億美元），同比下降 24.6%。
目前媒體報道的關注點，較多集中在兩個方面：一是付費用戶破億，在線音樂服務收入較快增長。二是直播風控造成社交娛樂收入加速下滑。從財務層面來看，這的確是兩個重要的信息。
不過，當我們深入到業務層面，抽絲剝繭分析財報中未被充分關注的一些細節，我發現它們共同指向一個可能更關鍵的長期趨勢：騰訊音樂的營收模式，正在發生系統性的變化。
從財報等數據來看，我認為騰訊音樂已經出現以下幾點變化：
一、在線音樂服務收入的權重，會持續超過社交娛樂服務收入。由于后者的承壓，在線音樂板塊商業化的 " 做功 " 預計會越來越多，會員、演出等方面都已經有所體現。
二、社交娛樂板塊：理解直播風控到底 " 控 " 什么內容，就能發現其影響是中長期的，預計直播收入會持續承壓。
三、在線音樂板塊：數字專輯空間有限，實體專輯銷售可能會（在一定范圍內）成為新趨勢。
四、藝人合作方面：平臺會部分扮演經紀公司、版權公司的角色，成本收益早就不能按單純的版權租賃考量。
換句話說，騰訊音樂的幾乎每個重要營收板塊，都面臨著全新的變化。
其一是，在線音樂服務的收入權重，超過社交娛樂服務。未來前者的擔子還會更重。
本次財報中，騰訊音樂執行董事長彭迦信表示，" ……在線音樂服務收入首次超過社交娛樂服務，成了公司發展過程中的又一個重要節點。"
我們在上季度的解讀文章《騰訊音樂與網易云音樂財報中的市場變局》中，已對這個趨勢背后的原因做過分析。
對音樂平臺來說，板塊收入權重的改變是值得欣喜的，至少不再會有 " 騰訊音樂是家直播公司 " 的輿論質疑。
只不過，這一節點到來的具體方式可能是之前沒想到的，是含有隱憂的。現在值得關注的是，社交娛樂收入持續下滑的情況下，騰訊音樂在線音樂板塊的解題思路是什么？
這一階段最有效的策略還是：1）" 付費墻 "：加速兌現會員付費率和人均付費金額的潛力。
這在財報中有明顯體現：在線音樂付費用戶數同比增長 20.2%。接下來肯定也會繼續加強，例如 7 月起，QQ 音樂已經對豪華綠鉆中的存量自動續費會員進行調價。
不過長期來看，只靠這一點可能還是不夠。從騰訊音樂的新動作可以看出，它還是希望發揮騰訊最擅長的基因—— 2）社交玩法，以及 3）廣告模式創新——來注入強心劑。
財報披露，騰訊音樂于 6 月推出了情侶會員包，主打情侶間的定制功能和權益。激勵廣告模式和招商廣告也在財報中被專門提及。
這兩塊新功能的長期潛力如何，還有待觀察。
其二，社交娛樂板塊，尤其是直播收入預計會長期承壓。
財報在社交娛樂板塊提及，從二季度后期開始，" 我們主動采取多項服務提升和風控管理措施，其中包括調整某些直播功能，以及實施更嚴格的合規程序 "。
財報表示其目的是，" 給用戶提供更加專注于圍繞音樂的用戶體驗 "，言下之意，調整的是音樂娛樂之外的一些功能。不過財報并沒有明言這些功能具體是什么。
綜合分析來看，騰訊音樂直播風控管控的，可能是存在涉賭風險的功能。前些年直播平臺野蠻發展的階段，抽獎、輪盤等玩法就層出不窮。音樂平臺的直播業務同樣不能免。
我們注意到網易云音樂在上季度財報也曾專門提及直播風控問題，涉及的具體業務類型同樣接近。
既然了解了具體風控內容，再結合互聯網平臺規范化的背景，就可以理解直播風控帶來的影響是中長期的：
這塊業務會基本消失，對整體用戶數量的影響有限，不過對社交娛樂收入的影響不低，因其創收屬于 " 用戶少、金額多 " 的模式。
騰訊音樂也對社交娛樂服務的壓力做了提示，算是給了一些穩定的預期："2023 年下半年該業務也會持續面臨壓力。
因此，我們預計 2023 年第三季度的總收入同比下降低至中十幾個百分點，2023 年的總收入同比下滑低至中個位數百分比 "。
其三，實體專輯銷售可能會在一定范圍成為新趨勢，比如在頭部流量藝人和粉絲群體中。這是我的一個猜測。
一方面，數字專輯的增長空間有限——在線音樂板塊，數字專輯一直是除會員、廣告外的主要營收模式，只不過數專打榜被禁止后，動輒一個粉絲購買成百上千數專的現象不再有，數專模式空間相對有限，這點不需要贅述了。
另一方面，是實體專輯的銷量得到了數據驗證。
騰訊音樂在財報中提及，平臺與易烊千璽合作發行的實體專輯《劉艷芬》，" 總銷售額成績斐然 "。
此前公開數據顯示，《劉艷芬》開售僅 17 分鐘銷量破 24 萬，14 小時銷售金額破 7000 多萬。
照此推算，該實體專輯銷售額屬于億元級別——而這個數字量級，基本也相當于前幾年銷量榜前排的數字專輯銷售額。
同時，很多朋友不一定注意到的是，從平臺商業利益出發，實體專輯相比數字專輯其實有兩個潛在優勢：
1、實體專輯本質是不限售的，如《劉艷芬》個人最大可以購買 1000 份，一個 ID 的最高消費金額，在理論上，可以達到 198000 元。2、實體專輯賣的是實體產品，不涉及流媒體版權問題，應該也就不一定要 " 非獨家 "。故此，平臺可以借助獨有的專輯產品，提升粉絲在平臺的黏性。
正是基于這樣的背景，可以期待，音樂平臺會與更多頭部藝人進行實體專輯的合作。
最后，音樂平臺開始扮演一部分相當于經紀公司、版權公司的角色。
幾年后，音樂平臺的財報，說不定不限于在線音樂、社交娛樂兩個板塊了，" 自有版權 " 業務、" 藝人經紀 " 業務可能會占不小的比重。
從財報及公開信息，我們可以窺見端倪。例如：
1、從版權租賃者，走向版權交易的撮合者——一站式音樂制作和宣推平臺 " 啟明星 "，整合了 TME 的全套 AIGC 音樂制作工具輔助創作，同時還匯集了豐富的詞曲 demo。
財報數據顯示截至二季度，該平臺音樂交易總額超過 1000 萬元。
2、與部分藝人的合作中，承擔起部分的經紀公司職能。
以演出為例，平臺在 TME 盛典、自有音樂節等場景，都會安排深度合作的藝人，當然，也會為他們安排外部演出和合作機會。
其實，早年間三大唱片公司，一開始就是從線下 " 渠道 " 起家。相對應的，音樂 APP 一開始都是宣發、傳播為主的線上平臺。
后來三大唱片都慢慢變成內容、經紀業務為主的形態。
而音樂平臺一方面需要面對短視頻對 " 渠道 " 能力的挑戰，另一方面本身也需要向上游產業鏈開拓發展空間。因此，音樂平臺走上這條路，也算是合理。
總體而言，騰訊音樂等音樂平臺商業化上的結構性變局，是一個不可逆的中長期趨勢。
而騰訊音樂 2023 年 Q2 財報，的確是個關鍵節點，我們借此看到這些改變的集中發生。
