告別匿名的知乎，也告別了過去
時間：2023-08-27 12:48:38
北京時間8月23日，知乎發布了截至2023年6月30日未經審計的第二季度財報業績。
二季度財務數據總覽如下：
(資料圖片僅供參考)
總收入為10.44億元人民幣，同比增長24.9%。凈虧損為2.791億元人民幣，較2022年同期收窄42.7%，調整后凈虧損（非公認會計準則）為2.223億元人民幣，較2022年同期收窄49.9%。毛利率從去年同期的47.8%提升至53.8%。
一季度創下連續四個季度以來的最高增速后，本季度增速略有回落，也不及去年同期的30.95%。不過從各項業務收入增速及占比情況來看，知乎醞釀已久的營收結構轉型逐漸明朗，付費會員、職業教育兩項C端收入站上主舞臺、扛起增長大旗，營銷服務收入作為曾今的主力開始慢速行走。
創始人周源曾在去年知乎回港上市時于公開信寫道，互聯網行業需要找準自己的定位，更好地滿足社會需求，才能實現企業永續經營。
所有訊息都在暗示知乎正在經歷一個大的轉向，從社區定位到用戶群體，皆以新的商業模式為準，調整形態。
匿名成往事
使知乎成為知乎的產品機制與社區氛圍，在當下逐漸成為互聯網上半場的余暉。
自一季度起，知乎將原本的“廣告”與“內容商業化解決方案”兩個版塊合并為“營銷服務”，對外解釋為“考慮到兩個板塊在運營上的重疊與協同效應，有效增強營銷服務的整體競爭力，為客戶提供全面多元化的營銷服務”。事實上在合并前，兩項業務就已經開始出現同比下滑，其中廣告收入在2022年四季度同比下滑超過27%。
合并的最大好處有兩個，一方面，以前有兩個指標下跌，如今只有一個；另一個是讓業務收縮在報表中變得更平滑。
合并后的第二個季度，知乎營銷服務收入為人民幣4.127億元，而2022年同期為人民幣4.781億元，增速一直處于不增反降的狀態。財報將下降的主要原因歸為公司不斷完善服務產品，以提高利潤率為戰略重點。
廣告、或者更廣泛意義上的營銷服務本質上是注意力生意，以文字為主要媒介載體、形式上沿襲了早期BBS論壇模式的知乎，顯然不是當下媒介消費的主流。
用戶高頻使用和高時長停留為廣告主提供了更多的曝光機會，也賦予了對應媒介更高的營銷價值。QuestMobile發布的《2023互聯網廣告市場半年報告》顯示，移動社交平臺、短視頻牢牢占據著當下用戶的使用時長大頭，月活躍用戶規模明顯領先。
媒介營銷價值不同，廣告主自然也會在營銷資源分配上有區分，整體互聯網廣告市場不算景氣的當下，高價值媒介的虹吸效應尤為明顯，正在吸納更多營銷資源。對知乎這一形制“復古”的內容社區而言，營銷服務很難再有長線增長預期，扭虧為盈還得靠新門路。
在此節點下，知乎取消匿名制，就頗有“告別過去”的意味。
7月7日，知乎發布通告稱，將于7月14日正式下線近期飽受爭議的“匿名發布”功能。周源對此回應到，匿名功能是社區早期的產品機制，知乎的初衷是維護開放討論的社區環境，讓用戶在分享個人經歷時沒有個人隱私方面的顧慮。但在今天復雜的溝通環境下，這個機制產生了越來越多困擾。
使知乎聞名于互聯網的，是其弱連接社區關系中具備的知識共享特征。彼時的知乎用戶之間具有較為明確的目的（知識分享），并且通過互動（問答與評論）建立連接，非常符合“弱關系適合信息共享”的這一傳播基本邏輯。匿名，隱去虛擬身份的一切特征，僅以回答內容本身與其他用戶產生互動，顯然是“弱連接”得以成立的關鍵機制。
而這一機制在當下，既不合時宜，也再難對社區繁榮有更多貢獻。公眾與匿名內容造假的質疑愈演愈烈，“知乎，分享你剛編的故事”也在近年來成為對其普遍的調侃。數據顯示，當前知乎的月活躍用戶增速明顯放慢，連續多個季度在1億的關口徘徊，反倒是月平均訂閱會員保持勻速增長。
出于商業化與政策導向的考慮取消匿名后，短期內或會對本就遭遇增長瓶頸的月活用戶造成打擊，社區生態也可能有大變動，不過知乎的重心已不在此，挖掘現有用戶價值是其更關注的事。
辭舊迎新
告別過往的社區定位，知乎鎖定的“新職人”用戶群體，與其當下業務發展方向深度綁定。
知乎于2020年推出職業培訓服務，并在2022Q1財報中聲明，因職業培訓收入顯著增長，將該業務從其他業務中切分出來單獨報告。2023Q2財報顯示，職業培訓季度收入為1.4億元，增長213%，結合多季度數據來看增速最為迅猛，且占比穩步上升。
知乎為職業教育業務做了多方籌劃。
比如從2021年開始，不斷推出、收購職教相關品牌、打造專屬App。Q2財報提到，為推進職業教育業務，知乎成立了“知乎知學堂”獨立教育品牌并構建了業務矩陣，覆蓋考研、考公、教資、CPA、CFA、MBA、職場技能提升等課程和教育場景。
更具體的用戶群體畫像層面，知乎推出了“新職人”這一概念，在對過去的知乎做出區分以后，這是非常顯而易見的用戶“提純”。
7月15日的知乎年度嘉年華活動上，創始人周源對新職人的解釋是，擁有良好的教育和職業背景，對世界有著自己的認知和判斷，追求工作和生活上的成長。目前“新職人”這個群體在中國已超4億人。下線匿名功能后，知乎期待用“新職人”的身份去討論、分享、發現。
“新職人”的概念滿足兩個條件，一是符合知乎的用戶基因，與其最早服務的人群畫像多有重合之處，可從現有的用戶群體中篩選出來，并以此為標簽吸引更多用戶來到平臺。
二是有明確的消費導向。“新職人”對知識付費更加剛需，與職業教育業務幾乎是對口輸送的關系。同時，作為“中產預備役”，他們的消費需求具有明顯的群體特征，可以針對性的為其設計線上購物場景。對知乎這類“輕型”內容產品而言，更細分的用戶更易轉化，“新職人”或可為其他（消費品及圖書）收入帶來一些想象空間。
此外，技術變量的作用場景也落在職教上。據公開信息，知乎的大模型產品“知海圖AI”主要應用于知學堂業務場景中，挖掘用戶需求并定制課程內容，作為一種數字化加成。
Q2職業教育收入占總營收的13.90%，還不足以成為支柱。但7月以來，知乎不斷圍繞“新職人”進行內容策劃，顯然將這部分業務，以及對應的用戶群體，視為最活躍、最具潛力的增長因素。
故事未完待續
相比職教，更具確定性、且已成氣候的增長曲線是付費會員收入。
Q2知乎付費會員收入為人民幣4.491億元，較2022年同期的人民幣2.712億元增長 65.6%。該項業務的占比從2022年以來持續增加，并逐漸超越營銷服務躍升至首位。財報提到,本季度收入成本相比去年同期10.5%的增加，也是為了增強內容吸引力，故而內容和運營成本相應增長。
事實上，知乎從“與世界分享你的知識、經驗和見解”到現今靠短篇小說拉動付費會員收入，算是一種“將錯就錯”的內容沿革。早期互聯網信任知乎的知識分享氛圍，后來情緒發泄、內容編造摻雜其中，稀釋了問答社區的“信息濃度”，直到現在，知識類問答形式尚存，平臺內容多數已被娛樂向的媒介消費品填充。既然當前對知乎的印象集中在擅長“編故事”，那就直接販賣故事。
5月，知乎上線了全新品牌“鹽言故事”，定位為原生短故事平臺，意在將為用戶提供更加專業的、沉浸式的閱讀體驗，知乎在趕潮流的路上越走越遠。既然短的、快節奏的、即時滿足的內容是大勢所趨，那么就改造自我，盡可能的在短視頻時代，挖掘文字的商業價值。
職教尚處于成長期，付費閱讀也面臨著多重競爭，知乎的C端業務開拓還有很長的路要走。只不過在大踏步向盈利沖刺的途中，那個知識問答、內容共享的社區形象逐漸模糊，用戶不再已曾經的目光看待知乎。
