靠顏值迎來短暫輝煌，業績下滑的小熊電器如何破局？
時間：2023-08-30 12:34:02
一季度表現強勢，二季度“拖后腿”
8月26日，小家電企業小熊電器發布2023年半年度報告稱，報告期內，公司營業收入約23.4億元，比上年同期增長26.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.36億元，比上年同期增長59.66%；扣非歸母凈利潤2.06億元，同比增長30.9%。
不過，從二季度來看，表現就沒有那么亮眼了。二季度，公司實現營業收入10.9億元，同比增長25.11%；歸母凈利潤0.72 億元，同比增長62.96%；扣非歸母凈利潤0.55億元，同比下降6.86%。
(資料圖)
可見，上半年的業績幾乎靠一季度在領跑。
關于上半年業績的增長，此前小熊電器曾在業績預告中提到，業績變動的原因是，面對外部環境變化，公司堅持產品精品化戰略和“年輕人喜歡的小家電”品牌定位，貼近市場消費需求，持續進行產品研發投入，加強品牌管理和營銷體系建設，在產品、品牌、營銷、運營管理方面均有提升。
二季度的表現欠佳，一方面或源于在營銷上的加大投入。二季度，小熊電器的費用率同比增長5.6%，其中銷售費用同比增長4.6%。根據中泰證券分析，預計有兩個主因：①高費率的抖音渠道高增；②當前消費環境下廠商競爭加劇，尤其Q2大促期間競爭更激烈，對公司投放轉換率造成一定影響。
中泰證券提到，二季度小熊電器凈利率環比下降6.6%，主要因為短期營銷投放影響，凈利率有所回落。
從整體來看，上半年小熊電器的發展趨勢是向好的。但把時間線拉長來看，小熊電器的發展似乎還不夠“確定”。
精簡SKU，小熊電器的“短暫輝煌”
過去幾年，在疫情的影響下，小家電市場迎來爆火。但隨著生活步入常態化軌道，小家電市場也開始明顯降溫。
奧維云網數據顯示，2022年，廚房小家電零售額同比下降8.0%至144.6億元；零售量同比下降1.5%至6788萬臺。其中線上渠道零售額同比下降8.2%至109億元，線下零售額同比下降7.5%至36億元。
行業的降溫，很明顯地反映在企業的業績數據中。
2019年-2022年，小熊電器的營業總收入增長率分別為31.70%、36.16%、-1.47%、14.18%，凈利潤增長率分別為44.57%、59.64%、-33.81%、36.31%。
小熊電器小家電行業的庫存量也在不斷增長。
2019年底至2022年底，其庫存量分別為748.38萬臺、858.49萬臺、941.95萬臺、1037.20萬臺，同比增長38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。2022年，公司小家電行業產銷量分別為4205.89萬臺、4023.32萬臺，同比增長3.20%、3.28%，庫存量的增速高于產銷量的增速。
對此，小熊電器給出了新的應對指南，于2022年進行品牌煥新，做“年輕人喜歡的小家電”。據小熊電器2022年10月底的投資者關系活動記錄表，2022年公司大約縮減30%的SKU，方向上仍在加大力度做精簡，淘汰無效的 SKU，替換一些低單價的SKU。
小熊電器副總經理劉奎曾表示，2023年公司預計按照20%-30%的幅度去優化。總體看仍是圍繞年輕人的生活方式、市場發展變化，以及技術變革等，以精品戰略為牽引，推進產品、研發、生產、設計的精品化，推出技術含量更高、品質感更強、體驗感更極致，客單價更高的精品。
品牌升級帶來的效果十分顯著。2021年小熊電器的營收和歸母凈利潤同比增速分別為-1.46%、-33.81%。到了2022年，其收入端和利潤端增速均由負轉正，且23Q1的業績表現也十分強勁。
中信建投曾拆解2022年7月—2023年1月期間“小熊”品牌在京東、淘系平臺中Top10增量品類的增長邏輯，并得出一個結論：排除部分品類(如空氣炸鍋、電蒸鍋等)增長是受到行業紅利、平臺頭部達人帶貨等因素拉動，絕大部分品類的增長都是來源于公司SKU精簡策略下的爆款打造。
如電熱水壺品類，行業層面，同期淘系平臺電熱水壺品類銷額下滑1.96%，小熊電器電熱水壺產品銷額同比提升131.32%，份額從2.38%提升到 5.61%。
進一步也可以看到，小熊電器2022年推進的SKU精簡經營策略已經逐步兌現成效。
但也有一些業內觀點認為，在精簡SKU之后，產品數量下降亦會導致爆款出現的概率下降，這就要求小熊電器在產品方面需要更能洞察用戶的需求和痛點，然而這并非易事。
無法忽視的是，在業績回升一段時間后，小熊電器的成績再次出現反彈。究其根本，小家電行業不具備較強的護城河，小熊電器也沒有足夠堅硬的壁壘。
小熊電器需要護城河
小家電的技術含量不高，同品類下不同品牌之間很難形成差異化，外觀、價格成為了品牌吸引消費者的籌碼。這也是小熊電器依靠顏值出圈的重要原因。
但隨著行業競爭的加劇，外觀和價格都無法成為品牌“護身符”。從小熊電器的發展來看，其不僅不再只靠顏值，價格也不是選擇。
2020年至2022年，小熊電器分別銷售小家電4513萬臺、3895萬臺、4026萬臺，分別實現營業收入36.60億元、36.06億元、41.18億元，據此可推算出小家電均價分別為81.10元、92.58元、102.29元。
據奧維云網數據，23H1廚房小家電產品均價同比-9.2%，說明消費者對價格更加敏感。在這種情況，小熊電器的小家電均價在逐年上漲，可見價格至少不是其最主要的破局口。
從二季度的表現來看，小熊電器或將希望寄托于新興渠道如抖音等平臺。
新興渠道的投入的確在帶來顯著增長。根據魔鏡數據，23H1小熊的銷售額在京東平臺同增16.94%，天貓淘寶同增8.7%，抖音同增323.82%。可見隨著新興渠道的推廣投放加大，平臺開始起量，且增速較快。
短期來看，在新興渠道的燒錢推廣中，小熊電器將換來一定的業績增長。但如何將這些增長變成平臺更有力的競爭護城河，這或許才是小熊電器要具備的真正的增長。
畢竟，沒有護城河的增長終將變成下一個破裂的大壩。對于小熊電器而言，在具備顏值的優勢之下，如何始終保持對市場需求的敏銳度、對爆款的研發能力，或許是其眼下最為直接的可培養的壁壘能力。
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