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回歸大促本質

編者按：本文來自微信公眾號 天下網商（ID：txws_txws），作者：章航英 楊潔 楊越欣：編輯：黃天然，創業邦經授權轉載

(資料圖片僅供參考)

6月20日，618電商大促正式落下帷幕。

這是淘系電商沒有公布618GMV的第二年。京東此前一直公布的是618下單金額（含已下單未付款），今年618也沒有公布成績，僅宣布增速超預期。

作為消費復蘇后的首個電商大促，今年618“平臺之爭”的火藥味顯得格外濃烈，不僅掀起價格戰、“百億補貼”大戰，淘寶天貓、京東等電商平臺加碼短視頻、直播，攻向內容領域，抖音、快手、小紅書等內容平臺則加速電商化。雙方互攻腹地、短兵相接。

作為各大平臺增長之戰“年中賽點”的618，今年堪稱“史上最卷”。

真實的戰況如何？從各平臺公布的成績單來看，消費力和消費信心恢復，新需求、賽道亮點涌現，但整體略顯平淡。

星圖數據顯示，今年618全網總體銷售額為7987億元，同比增長14.7%，增速情況比去年略有提升。

傳統貨架電商總的銷售額為6124億元，同比增長5.4%，告別了高速增長。直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，今年有些黯然失色。

在網絡零售額漸趨平穩的當下，平臺增速放緩成為必然，競爭也勢必更加激烈。

回顧剛剛結束的618，“價格戰”再次回歸，平臺開始比拼“性價比”。

京東3月推出“百億補貼”，“多快好省”的口號中，劃重點“省”字。今年618期間，京東省錢廣告貼滿一線城市公交站，硬剛拼多多。而拼多多則打出了“天天都是618”的旗號，讓電商價格戰從突擊戰進化到持久戰。

作為淘天集團獨立后的第一個618，淘寶天貓陣仗也很大。年初定下的五大戰略之一“價格力”得到深入貫徹。平臺的流量向“好貨好價”的商品傾斜，首度拉動中小商家重點運營，618期間首頁最焦點位置也讓給了“淘寶好價”頻道。

抖音也卷低價，今年抖音向更多貨架電商商家推出“商品卡免傭項目”，讓商家降低經營成本的同時，也降低商品價格。此外，在直播間流量邏輯中，GPM（千次曝光GMV）的指標被OPM（千次曝光的訂單量）取代，后續的流量分發將弱化GPM，更強調訂單量。這意味著抖音要更大的銷量，要更低的價格，要讓用戶更容易下單。

2023年618落下帷幕，各大平臺也公布了相關情況。

淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在媒體溝通會上表示，今年618淘寶天貓在“交易規模、購買用戶數量、日來訪用戶規模”三大維度的數據都迎來了全面正增長。其稱，尤其是在“淘寶好價節”的帶動下，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年的618成交額超過去年同期，有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的突破——其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

京東宣布，2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄，雖然“增速”的表述也頗為曖昧。

6月20日，抖音電商也發布“抖音618好物節”的成績單。數據顯示，5月31日至6月18日，抖音電商整體銷量同比增長了66%。其中，貨架場景抖音商城的銷量同比增長達177%。

當GMV成為過去式，平臺們如今爭取的是用戶心智和黏性，但面對的是越來越理性的用戶、越來越趨同的打法。

除了價格力，直播帶貨也是618的另一重要角斗場。

今年618，淘寶天貓重點布局短視頻和直播兩大賽道，并宣布要以遠超過去的投入推進內容化。用戶可以在手淘感受到視頻含量明顯變多了，比如“逛逛”變成了全屏信息流，與抖音視頻類似；看視頻領紅包玩法，與快手當年培養用戶的瀏覽習慣的玩法很像；加上今年淘寶“挖”來明星主播，開通熱門品牌直播間，比如“TVB識貨”、椰樹集團、天貓Apple Store官旗直播間……

快手是今年最早拉開618大幕的平臺，其頭部主播辛巴在首場618直播中，開播在線人數超百萬，整場直播帶貨銷售額超16億元。

抖音一如既往，大力加碼內容和直播帶貨，頭部主播持續創造記錄，據廣東夫婦所公布的成績單，其618總GMV達13.6億……

今年，以直播為切口，更多平臺加入618的戰局之中。

以往在直播電商中落后一籌的京東，和羅永浩交上朋友，加速追趕，在羅永浩5月31日的京東直播首秀中，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，價值兩百萬的房子上架被“秒拍”，營銷意味濃厚，這場噱頭十足首秀，彰顯了京東加碼直播的決心。

除了羅永浩這張王牌之外，據MCN內部人士流傳的激勵政策文件中，京東在今年不斷加大對內容型主播的日常扶持力度。如果主播能夠進入日榜前25，理論上最高可能拿到將近7萬元/月的現金獎勵。

今年618，小紅書直播故事書寫了一個新起點，首次參加大促競爭的小紅書，跑出董潔、章小蕙兩個帶貨“黑馬”，明星直播、店播等方式帶動了一波品牌方入駐。

5月，視頻號公布最新品牌激勵計劃，從流量、服務等多方面扶持商家入局，并于5月31日正式宣布開啟618好物節大促。

平臺對于流量的渴望和爭搶，以“瓜分”球王梅西為節點，進入白熱化。

6月12日，快手稱梅西將現身快手直播間，但最后放出50秒的錄播視頻，被不少人詬病；緊接著，淘寶直播邀請到梅西進駐遙望旗下主播李宣卓的淘寶直播間，沒有直接帶貨，但直播間卻處處離不開商業化的影子，梅西現身的15分鐘內，直播間上方輪流出現了恒源祥、阿維塔等品牌廣告。

雖然沒能請到梅西，小紅書卻承辦了阿根廷隊此次來京的唯一一場線下見面會活動；抖音更是大手一揮，干脆買下了比賽的直播權……

直播電商的浪潮已奔流7年，行業逐步走向常態化，如今，有平臺在內容上橫向延展，有平臺發力貨架建設，有平臺選擇矩陣運營。

從成績單來看：淘寶直播成績增長，抖音快手變得越來越重要，新秀仍在崛起。

6月18日下午，淘寶天貓集團發布的數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

6月20日，抖音電商發布“抖音618好物節”活動消費數據。5月31日至6月18日期間，抖音電商直播累計時長達4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長了66%。

今年未到618，物流企業就已迎來大增長。國家郵政局監測數據顯示，截至5月31日，中國2023年快遞業務量已達500億件，比2022年提前了27天。

618各大平臺戰火也燒到了物流上，為了爭奪用戶，不只要賣得更多、價格更低，還要比競對送得更快。

618天貓推出預售商品最快可實現“分鐘級”送達，在全國300多個城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務承諾。

此外，天貓超市聯合菜鳥分別在杭州、上海、成都、廣州、深圳等主要城市，提供“半日達”。據悉，今年年底，天貓超市半日達服務將覆蓋至全國20個城市，其中人口數量千萬級別以上的城市覆蓋率達到100%。

主打物流及時性的京東，也提出“商品小時達最快分鐘達”，即時零售訂單配送縮短至1小時到家，最快首單送達僅用時9分鐘。京東官方戰報顯示，今年京東到家聯合了全國2000多個縣區市的超38萬家線下實體門店參與京東618，保證物流履約。

而大促新“玩家”抖音雖然沒有天貓和京東的物流基礎，也進一步擴大了“小時達”服務的試點范圍，由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等城市。

拓展中小商家的豐富度也成為今年平臺618的一大焦點，各家電商紛紛推出各項鼓勵扶持政策，吸引中小商家入駐并參與到大促中。

這些商業生態中的“螞蟻雄兵”，意味著供給豐富度，意味貨品差異化，意味著對用戶及其注意力的吸引，意味著流量的產生而非消耗，而這正是當前各大平臺需要的。

“618”商家大會上，淘寶天貓宣布成立中小企業發展中心，將往年“天貓618”的Logo改為“淘寶天貓618”，并且專門開出中小商家會場——“淘寶好價節”。據悉，淘寶好價節持續時間10天左右，沒有設置商家入駐門檻，也不以GMV為考核標準，更多是看消費者的購買筆數。

除了專屬會場外，淘寶針對中小商家推出首期20億的廣告補貼，在短視頻、直播等內容流量上給予中小商家更大力度的傾斜。多家頭部直播機構也針對中小商家推出專屬流量扶持、傭金減免、專場直播等舉措。

今年，中小商家確實為淘寶天貓帶來了增量，超過250萬的中小商家成交額同比上升。

京東方面，自營店與POP店（第三方商家）平權后，對中小商家的引進和扶持力度也不斷加大。年初，京東宣布了商家“春曉計劃”，一季度新增商家數量同比增長240%。618之前，京東又推出“減負增收”大禮包，承諾面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

京東零售平臺生態部與生態策略部負責人江鍵東此前向媒體表示，今年618，京東對低價商品提供更多的流量傾斜，包括設置低價營銷場，讓第三方商家自主參與流量運營，給更多低價優質店鋪更多曝光機會。京東APP首頁的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道，也向所有商家開放，讓商家實現自主提報、公平競價等。

而抖音則借鑒淘寶走過的成功路徑，將突破重點放在產業帶商家，借助產業帶的供應鏈和低價優勢，強化“抖音商城”的低價心智，支撐抖音全域興趣電商的定位。從抖音電商官方微信公眾號“抖音電商營銷觀察”可以看到，目前抖音已經在漳州、泉州、滄州和鄭州等地，挖掘并大力扶持工廠型商家。

作為年中大促，618的時間已足夠長，應該不會更長了，各平臺的GMV大概率也不會再公布了。它已經從一個強調GMV的大促，成為集中銷售的一個存在。盡管其承載的功能已經有所變化，但不變的是，它依然有價值，對于品牌、中小商家和平臺而言，它依然是一次銷售爆發的機會，而對于消費者而言，它則是能得到好服務、好價格的機會。沒有GMV的618，越來越回歸一個大促的本質。