零售再增長，直播登“C位”，美團穩穩交出成績單
時間：2023-08-28 16:44:12
8月24日，美團發布2023年中期業績和二季報，財報顯示其二季度實現營收680億元，同比增長33.4%；實現凈利潤47.13億元，同比扭虧為盈，調整后凈利潤達歷史最高水平。其中，與消費市場走勢息息相關的美團核心本地商業，營收達512億元，同比增長39.2%。
(資料圖片僅供參考)
在財報后的電·話會議上，美團CEO王興這樣描述美團的愿景：“（美團的）最終目的就是希望能夠成為消費者日常生活當中的一個智能助手，能夠為他們提供更多解決方案，能夠為商家提供多樣化的支持來優化他們的運營。”
從這個季度的表現來看，無論是即時零售還是服務零售，無論是對直播的加碼還是各類應季運營活動的上線，美團都在朝著這個目標前進。
即時零售持續高增長
2023年第二季度，美團即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單，閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單。即時零售，萬物到家，已牢牢與消費者心智綁定。
這也和消費者線上消費意愿與能力的提升有關。Quest Mobile發布的《2023中國移動互聯網半年大報告》指出，從消費群體看，移動互聯網新的動力源已經是高價值人群消費，僅2023年6月，線上消費能力超2000元用戶群體突破51.8%，高消費意愿群體占比超過38.4%。
而體現在美團平臺上，就是用戶數據的顯著增長。6月，新中產用戶在本地生活和外賣服務的月活規模分別同比增長了13.7%、29.4%，而美團外賣App的人均使用時長也同比增長15.7%至96.7分鐘——在月活增長排行前十的互聯網應用中，美團當月增速最快。
可見，當消費走進旺季，美團的旺季也隨之到來。外賣等剛需高頻消費始終有著極強的用戶心智，而在本季度，美團通過釋放自身運營能力，提供優惠和玩法，幫助消費者快速找到消費目標，幫助商家快速對接消費者，從而讓整個消費鏈路更有價值。
比如4月份正式推出的升級版“神券節”，每月18日通過優惠+直播+外賣+到店的多重刺激，迅速幫助消費者建立消費認知，打出了直播外賣的心智優勢。參加活動的頂級KA商家的外賣訂單量同比增長50%，美團外賣訂單量當天同比增長50%，DAU同比增長75%，并帶動大批商家加入自播隊伍，自發延續神券攻勢，牢牢守住“點外賣，上美團”的心智陣地。
此外，美團平臺上越來越多的優質供給，讓消費者獲得更多選擇，進一步提高美團的使用頻率，以及每次打開美團的價值。
關于供給，美團財報電·話會上提到，美團商家供給數量依然在不斷提升，美團閃購年度活躍商家較去年同比增長30%以上。而從商品層面來看，應季產品如冰淇淋、消暑產品，應急產品如7*24小時智能藥房，高勢能產品如家電、母嬰等品類，都在美團上找到了更多增量機遇，也順勢增強了美團的本地化供給能力。
顯然，用戶、美團、商家實際上連接成一個有機消費體，形成了正循環的飛輪。美團即時零售業務的韌性在這個過程中大大提高。
服務零售體現核心競爭力
除了以實物為核心的即時零售，美團服務零售正在迎來重要機遇。國家統計局今年7月首次增加發布服務零售數據，1至7月份，全國服務零售額同比增長20.3%，快于商品零售額增速。這項指標將從8月起按月發布，體現出國民消費構成中，服務類消費已占據舉足輕重的地位。
隨著暑期旺季到來，美團到店酒旅服務開始發力。二季度，美團到店酒旅業務交易額較去年同期增長超過120%，年活躍商家數和年交易用戶數創新高。
美團CFO陳少暉在財報電·話會議上，將“吃住行游購娛”總結為本地生活領域的服務核心，而這也恰恰是用戶和商家的交集。服務類消費，過程最重要。美團，正是在其中搭建橋梁、覓得機遇。
實際上，將服務商品化，恰恰是美團的起家之本，可以稱為業務中最“美團”的部分。2010年3月4日，華清嘉園一套三居室里，美團網上線，推出第一個團購產品——梵雅葡萄酒品嘗套餐。可以說創立伊始，美團提供的不是實體商品的售賣，而是服務。除餐飲類團購外，美團其他服務團購發展勢頭強勁，于2012年上線了電影票團購和酒店團購。
也是在這個過程中，美團建立起關于服務零售的核心競爭力。
在豐富的消費場景中，要讓服務零售從預訂到消費可跟蹤，勢必需要先標準化。即供給者明確自己“賣的是什么”，消費者了解自己“買到的是什么”，將服務內容、價格制定、信息展示、交易方式、服務評價等定為模塊，提升交易一致性。例如在美團平臺上，手工坊、貓咖、游戲館等新消費類服務不斷涌現，對其中的人員配置、硬件配置、服務項目、收費標準等，只有將規則前置，才能避免交易中的摩擦。
其次，為達成這種標準化，記錄消費鏈路和反饋變得尤為重要，數字化工具成為其中抓手。
美團的數字化影響力集中體現在兩部分，一方面是數字化捕捉需求側關鍵詞和流量趨勢，促進交易需求的釋放。另一方面是數字化作為經營工具，為服務業洞察市場，提高經營決策、營銷獲客、商品生產等方面的效率。
大眾點評必吃榜，就是一個案例。作為消費者日常決定吃什么的重要參考，既是商家獲得線下客流的途徑，也是打開線上外賣經營的支點，已成為對接消費需求的重要窗口。美團公布的數據顯示，2023年大眾點評必吃榜共上榜2062家商戶，上榜商戶的線上流量同比增幅近50%。
通過上線“必吃節”等運營活動，美團精準地將消費需求引流到線下門店，在上周全國首場線下“必吃榜市集”活動中，令上海徐家匯商圈開市當晚堂食消費訂單量同比上月同期增幅近50%，休閑娛樂訂單量增幅近40%。同時，眾多商戶通過必吃榜等來自美團的數據與信息反饋，進行日常管理、菜品提升等工作。
事實上，在美團商戶通、收銀工具等產品支持下，服務零售商家可以清晰地獲得業務反饋和日常經營數據。商家還可以充分利用美團平臺政策，提高線上經營精度，減輕線下攬客負擔。目前，汽車、寵物等行業尚有較大的數字化潛力，美團和商家都還有很多機會尚待發掘。
最后，在商家服務到用戶消費的過程中，核銷兌現這個履約環節，更體現了美團環環相扣的長期優勢。
當前，切入本地生活的競爭對手，往往以消費者到店團購為入口。然而，服務消費與實物消費的最大不同點，正在于消費者感知建立在主觀體驗上。從購買核銷，到商家服務規范，到權益保障，消費者對服務的認知是環環相扣的。缺乏對服務行業前期的數字化和標準化，直接以流量運營手段切入服務消費，很難保證交易一致性，摩擦概率更高。
相比之下，美團以團購起家，以服務而非流量驅動業務，會真正建立消費者對平臺和商家的良好印象，更利于復購和長期發展。服務零售和即時零售，也因此產生不同價值，成為美團牢牢占據本地生活主場優勢的兩大武器，并持續擴大業務邊界。
直播促進美團和商家雙向奔赴
在美團即時零售和服務零售均取得進一步成果時，一個交集已然出現——直播。
美團直播在上半年出初嘗勝果后，下半年已加大力度：7月初，美團在50%用戶的APP首頁更新上線了直播一級入口；七夕，美團餐飲堂食系列直播活動交易額破億，美團休閑玩樂直播間交易額也成功破億，后者當日核銷率即超過20%，極大調動了消費意愿。
美團的直播發展，稱得上開局即高光。這是因為把握到了直播為消費和經營服務的本質。
美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在今年3月提到，今年將為商家提供更有商品表現力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”。直播就是這樣一個場域，美團并非單純將其作為流量渠道，而是用直播提升交易價值。
一方面，本地生活需要圍繞消費鏈路，而美團直播以消費者需求和商家供給雙核驅動，起到了快速匹配需求、激發消費意愿的作用。從直觀講解到權益剖析，消費者即使不立刻核銷，也會有囤優惠的動力，等于將消費行為前置，為商家鎖定市場。
另一方面，美團本身營銷資源豐富，有不同類型的補貼與促銷活動，并且是和商家日常經營高度協同的。在直播中，商家也可以自主讓利，吸引更多消費者。
總的來看，美團不是單純的流量平臺，它對消費市場、商家和消費者的洞察，要更深刻、更成熟。美團既能提供更有價值的運營方案，又有長期以來的強履約優勢，直播的價值就不止于一次營銷，而是可以自然融入商家原本的經營策略。
通過直播的成功，商家也意識到，根植于美團，人貨場的長期價值有保障，美團和商家的默契實際上在加深。晚點Latepost等媒體的數據顯示，抖·音目前無論是核銷率還是商家數量，都要明顯低于美團。
結語
今天的本地生活消費正在發生多方面的變化，但經過全面梳理，我們仍看到美團身上存在一些不變的核心價值。比如在用戶心智層面，美團依然是消費必備的核心平臺，在多種運營手段促進下，美團依然能堅持提供高性價比的豐富消費內容。
在電·話會上，美團管理層提到一個有趣的數據，8月8日立秋當天，美團外賣單量達到創紀錄的7800萬單，光是奶茶就送出2100萬單。所以，和各種消磨時間的需求不一樣，用戶每一次打開美團，總是有更強的目標性，比如尋找“秋天的第一杯奶茶”。
用戶始終希望通過美團體驗消費的快樂。只要圍繞這一點，本地生活的想象力有多大，美團的長期競爭力就有多深。
來源：港股研究社
