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作者 | 兵法先生

最近，霸王茶姬的日子可謂“酸爽”。“酸”在因新品包裝設(shè)計與LV十分相似而深陷輿論風波，“爽”在這波驚艷設(shè)計實打?qū)崕椭N量上漲，兵法先生也發(fā)現(xiàn)，平日寫字樓里拿著五花八門飲品的白領(lǐng)們，最近手上的奶茶都被霸王茶姬統(tǒng)一了。

(資料圖片)

而霸王茶姬“碰瓷”大牌設(shè)計并非頭一回，積極與奢侈品牌聯(lián)名的新茶飲品牌里，霸王茶姬也不是獨一家。在咖啡奶茶卷無可卷的市場競爭中，為產(chǎn)品頻換“新衣”以提高身價、刺激消費，似乎成了品牌的營銷新共識。

近日，NOWWA挪瓦咖啡“大馬士革玫瑰海鹽拿鐵”新品官宣，品牌攜手前GUCCI高級印花設(shè)計師MATTEO·M推出限量設(shè)計聯(lián)名包裝——原創(chuàng)印花圖案，以奢侈品牌經(jīng)典的老花設(shè)計和撞色搭配煥新演繹挪瓦咖啡小馬標識，帶來視覺與味蕾的雙重驚艷。

挪瓦咖啡也有意識地將此次新品營銷時尚化，充分發(fā)揮奢侈品牌的影響力。在官方釋出的街拍物料中，用聯(lián)名紙袋DIY的背包和限量版聯(lián)名手袋被模特作為時尚單品進行展示，熱烈浪漫又充滿潮流逸趣。

同樣用包裝制造浪漫氛圍的還有奈雪的茶。在今年七夕，奈雪的茶推出新品“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”，并為新品換上粉色包裝，品牌還同步推出“粉你的心”抱抱公仔、粉色保溫袋、粉色無紡布袋等多款主題周邊，繼芭比之后，再次掀起粉色風暴。

除了與時尚潮流熱點結(jié)合，文化熱點也是新茶飲包裝創(chuàng)意的來源。喜茶近日攜手華語著名詞作人方文山，以“中式靈感”為名，共創(chuàng)詩詞“天青雨”，共譜濃郁東方韻味。合作款包裝以中國經(jīng)典工藝青花瓷為靈感，融合現(xiàn)代元素，帶來別具一格的視覺享受和奶茶文化體驗。

除了卷杯身設(shè)計，一些品牌也開始卷“零件”。

在今年“秋天第一杯奶茶’熱梗回歸后，餓了么就聯(lián)合福泉書院共同發(fā)起“秋天第一杯佛系奶茶”公益活動，其中書亦燒仙草作為所有本次活動的參與商家，應景推出訂制念珠杯套，作為可拆卸的掛件，好玩好看好收藏。

此外，書亦近日還官宣將與熱映電影《封神第一部》聯(lián)動，推出四款殷商戰(zhàn)士人物杯套及5位電影人物閃卡，再度吸引關(guān)注。

同樣在杯套上大做文章的還有茶百道，在立秋之際，茶百道推出限時新包裝“茶百道閃閃杯“套裝，該包裝以閃亮的水晶質(zhì)感杯套和珍珠手提鏈組成，品牌還為這款新品賦予”把喜悅憧憬和惦念送給珍視的人“的寓意，華麗夢幻，既有顏值又有儀式感。

除了茶飲品牌，咖啡品牌也不甘人后。聯(lián)名王者瑞幸在近日官宣成為維多利亞的秘密《The Tour 23》中國區(qū)合作伙伴，與時隔四年重磅回歸的維密環(huán)球時尚盛典共慶時尚盛宴。此次瑞幸攜手維多利亞的秘密推出主題杯套、紙袋等限定聯(lián)名周邊，并宣布人氣產(chǎn)品“桂花龍井“回歸。

而精品咖啡品牌MANNER則另辟蹊徑，延續(xù)其文藝氣質(zhì)，通過與藝術(shù)館進行一系列聯(lián)名合作，為品牌文化賦能。其中，MANNER以藝術(shù)家安藤忠雄的大型青蘋果雕塑《永遠的青春》為靈感，推出限定主題系列飲品“青蘋果冰拿鐵“及杯蓋、杯套、吸管、手機支架、手提袋等周邊；后又從馬奈《女騎士》畫作中汲取靈感，與浦東美術(shù)館共同推出聯(lián)名產(chǎn)品”冰藍之境“冰藍拿鐵，并上新主題周邊杯套、紙袋、帆布袋及冰箱貼，為消費者帶來味蕾與藝術(shù)的奇妙碰撞體驗。

小結(jié)

至此我們發(fā)現(xiàn)，如今，咖啡和新茶飲品牌在包裝上已經(jīng)卷出了新高度：

通過與奢侈品牌聯(lián)名，一方面抬高身價、展示品牌實力，一方面觸發(fā)用戶的購買欲和分享欲，對于年輕人來說，或許買一個奢侈品包包還尚有乏力，但一杯奢侈品牌聯(lián)名的飲品總歸能提前感受一下不一樣的快樂。

而品牌們似乎也察覺到消費者的心理，在包裝設(shè)計上開始加碼，以往的限量包裝最多是有杯身、杯套、紙袋的周邊套裝，如今，限定款往往會配合主題推出更加繁復的周邊產(chǎn)品，如玩偶、冰箱貼，甚至通過周邊來反哺產(chǎn)品話題度，增加收藏價值，為產(chǎn)品本身的消費加碼，就如文章開篇提到的挪瓦新品，品牌有意識的引導消費者對產(chǎn)品周邊進行創(chuàng)意使用，實現(xiàn)通過一次購買，獲得味覺與時尚的雙重體驗。

此外，從中國傳統(tǒng)文化和東方美學中溯源，尋找設(shè)計靈感，也是為產(chǎn)品本身增加附加值和趣味性的熱門營銷趨勢。通過文化彰顯品位，為產(chǎn)品帶來儀式感，進而強化社交屬性，煥新品牌感知。

總之，不斷推陳出新、刺激消費者的感官似乎是新消費品牌的宿命，然而營銷上的靈機一動也只是錦上添花，新鮮感過去，令人回味的還是忙里偷閑飲茶先的快慰和舌尖上的小確幸。歸根結(jié)底，品牌需要復購，消費者要求好喝，在口感和性價比上領(lǐng)先才是根本之道。