6月3日，在新裝王老吉上市3周年之際，王老吉在北京召開(kāi)“越正宗越熱愛(ài)——2015王老吉&愛(ài)奇藝夏季項(xiàng)目戰(zhàn)略合作暨《盜墓筆記》簽約儀式”發(fā)布會(huì)，宣布與愛(ài)奇藝即將開(kāi)播的網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》展開(kāi)深度內(nèi)容合作，成為影片聯(lián)合贊助商，并買(mǎi)斷網(wǎng)絡(luò)播放全流量貼片廣 告。
從態(tài)度罐到網(wǎng)絡(luò)劇 王老吉夏季營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)尚范
當(dāng)天，出席發(fā)布會(huì)的王老吉大健康市場(chǎng)部總監(jiān)張為民在致辭中表示，去年，王老吉銷(xiāo)量突破200億元，涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，創(chuàng)造了連續(xù)數(shù)年領(lǐng)跑涼茶行業(yè)的市場(chǎng)奇跡。在市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)〉猛黄浦啵趵霞钠放茽I(yíng)銷(xiāo)也將一步步升級(jí)，2015年，王老吉借力互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型積極推出“超吉+”戰(zhàn)略，堅(jiān)持在營(yíng)銷(xiāo)上不斷創(chuàng)新，力求品牌時(shí)尚化。
而就在上個(gè)月，王老吉推出一套8款全新包裝的越熱越愛(ài)系列態(tài)度罐，開(kāi)啟涼茶夏季營(yíng)銷(xiāo)。罐身以“越熱越愛(ài)夜貓子”、“越熱越愛(ài)吃火鍋”等個(gè)性標(biāo)語(yǔ)，展現(xiàn)當(dāng)下年輕人群生活狀態(tài)與習(xí)慣，與年輕消費(fèi)者尋求情感互動(dòng)。這種倡導(dǎo)無(wú)懼炎炎夏日，盡情享受自我的生活態(tài)度，不僅深化了王老吉防上火的功能訴求，還充分擊中了消費(fèi)者面對(duì)炎熱夏季的情感訴求，將消費(fèi)者從“冰涼酷爽”的疲勞轟炸中拯救出來(lái)，真正抓住了他們的痛點(diǎn)。而此次與愛(ài)奇藝超人氣網(wǎng)劇《盜墓筆記》進(jìn)行內(nèi)容合作，則是王老吉與年輕消費(fèi)群繼續(xù)保持深入溝通的又一主動(dòng)舉措。
本次愛(ài)奇藝拍攝的《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)劇，改編自知名作家南派三叔所著的同名盜墓題材小說(shuō)《盜墓筆記》，原作自2006年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)連載、2007年1月首部出版至今，已經(jīng)連續(xù)出版了8部9本圖書(shū)，極受年輕讀者追捧，并長(zhǎng)期位于小說(shuō)類(lèi)貼吧推薦的首位。再加上當(dāng)紅演藝明星李易峰、唐嫣等的傾情出演，《盜墓筆記》毫無(wú)疑問(wèn)是今年暑期檔最具看點(diǎn)的一部劇集。王老吉眼光獨(dú)到選擇與《盜墓筆記》展開(kāi)深度內(nèi)容合作，品牌定制的先導(dǎo)預(yù)告片已經(jīng)吊足觀眾胃口，“越熱越愛(ài)”版定妝海報(bào)更是賺盡粉絲眼球。6月12日《盜墓筆記》開(kāi)播后，全方位的社 會(huì)化媒體內(nèi)容傳播更將把“越熱越愛(ài)看盜墓”變成最熱門(mén)的話題。
此外，王老吉此次牽手愛(ài)奇藝，同時(shí)也是看中了網(wǎng)絡(luò)劇這一新興題材節(jié)目的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的崛起，電視觀眾人群的收視習(xí)慣正在發(fā)生劇變，從電視屏幕前流動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端，多屏互動(dòng)已經(jīng)成為新常態(tài)。而網(wǎng)絡(luò)劇，相對(duì)于傳統(tǒng)電視劇，因?yàn)楸容^寬松的制作環(huán)境，從節(jié)目類(lèi)型題材上可選擇的空間更為廣闊，能更好地滿足當(dāng)下年輕人群碎片化的興趣需求，也更符合年輕觀眾收視習(xí)慣，因而受到廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)。
據(jù)悉，王老吉此次與愛(ài)奇藝《盜墓筆記》的合作，不僅局限在播出前的貼片廣 告買(mǎi)斷上，還包括聯(lián)合贊助席位以及定制海報(bào)與先導(dǎo)片等眾多形式的深度合作，通過(guò)借勢(shì)熱門(mén)IP的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，王老吉將與《盜墓筆記》廣泛粉絲實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。
三度攜手愛(ài)奇藝 王老吉內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)
此次《盜墓筆記》的合作，王老吉充分利用愛(ài)奇藝平臺(tái)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)跨屏營(yíng)銷(xiāo)，這將是王老吉品牌營(yíng)銷(xiāo)的又一創(chuàng)新舉動(dòng)。
事實(shí)上，王老吉愛(ài)奇藝的內(nèi)容合作并非首次。去年，王老吉攜手《舌尖上的中國(guó)2》原班人馬拍攝舌尖番外篇：平衡，于愛(ài)奇藝播出期間收獲200余萬(wàn)次播放量，片前貼片廣 告曝光約9000萬(wàn)次，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注與好評(píng)，一度成為《舌尖》借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)標(biāo)桿。而2015年新春，在央視首次將春晚版權(quán)外放給視頻網(wǎng)站背景下，王老吉再次牽手愛(ài)奇藝，全面承包愛(ài)奇藝央視春晚直播和點(diǎn)播頁(yè)面，打造《明星大拜年》、《春晚面對(duì)面》兩檔欄目，并買(mǎi)斷全流量貼片——總冠名+欄目定制+貼片曝光收割春晚網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。最終，兩大定制欄目獲得近6000萬(wàn)次播放量，片前廣 告曝光達(dá)數(shù)十億次，為王老吉紅火的新春營(yíng)銷(xiāo)再添助力。
可以看到，從《舌尖2》番外篇到網(wǎng)絡(luò)春晚再到《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)劇，王老吉的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式在不斷升級(jí)。如果說(shuō)舌尖2重在捆綁熱門(mén)的外圍借勢(shì)，春晚贏在另辟蹊徑的收視收割，那么到這次的盜墓筆記，則是一次與熱門(mén)IP內(nèi)容的深度合作，王老吉敏銳地捕捉到盜墓筆記這一暢銷(xiāo)小說(shuō)翻拍契機(jī)，從而定向輸出最能迎合消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，與愛(ài)奇藝一起打造最受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)劇，橫掃暑期檔。
王老吉與愛(ài)奇藝的前兩次攜手，帶來(lái)了王老吉在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的兩次飛躍，而此次雙方第三度合作，或?qū)⒂珠_(kāi)啟一個(gè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的全新時(shí)代。