賣不動的太平鳥
時間：2023-08-22 05:50:06
疫情期間逆勢起飛的太平鳥沒有一直持續高增長。8月21日，太平鳥發布2023年上半年業績數據，營收為36億元，同比減少14.19%，凈利潤2.51億元，同比增長88.1%。在2022年凈利潤大減七成之后，太平鳥開啟降本增效的打法，并成功在今年上半年實現凈利大幅增長。然而，這樣的高增長能持續多久，這對于太平鳥來說大概會是一個不小的難題。
(資料圖片)
降本增效保業績
超八成的凈利潤增長背后是太平鳥降本增效的策略。
太平鳥在一季度財報中就提到“零售折率有較明顯提升，公司銷售毛利率得以改善；經營費用有較大下降，對利潤增長貢獻顯著”。而在此次半年報中，太平鳥重申了其降本增效帶來的益處。“雖然上半年零售額有所下滑，但是零售折率持續提升，相應銷售毛利率同比增加 6.3 個百分點；同時，公司持續推進降本控費，各項費用合計同比下降 15.1%，扣非凈利潤顯著回升，經營質量逐漸改善。”
從數據上看，降本增效很大程度上改變了太平鳥業績下滑的情況，但從銷售層面來看，太平鳥面臨著各業務板塊營收減少的窘境。
根據財報數據，上半年，太平鳥各品牌服裝出現下滑之態。其中太平鳥女裝營收同比減少20.34%，樂町女裝減少26.61%，mini peace童裝減少15.32%，其他品牌減少54.07%。
與此同時，太平鳥存貨周轉天數也在連年增加。公開數據顯示，2021年太平鳥存貨周轉天數168天，2018-2020年存貨周轉天數分別為184天、179天、166天，基本呈穩定下降趨勢。而在2022年，存貨周轉天數增加至189天。
此外，門店的大量關閉也在太平鳥身上上演。財報數據顯示，截至2022年末，太平鳥門店總數已從2021年的5214家下降至4671家，全年內關閉門店數量達到1619家。
“質量一般價格還貴得要死”是當下消費群體對于太平鳥最直觀的感受，“貴版zara”甚至也一度成為太平鳥新的標簽。在小紅書平臺一項關于會不會購買太平鳥的衣服的調查中，1413人參與投票，63%的人選擇不會購買。
重金砸營銷
“大學生的款式，上班族的價格”是太平鳥的新標簽。而消費者蘿卜則吐槽，就算自己已經是個資深上班族也還是買不起太平鳥。蘿卜在太平鳥入手了兩件連衣裙，打折算下來花了1400元。“是不是太平鳥邀請王一博的代言費都轉嫁到我們這些普通消費者身上了？”蘿卜玩笑話似的疑問并不是毫無緣由。
太平鳥在前幾年的發展中沒少在營銷方面花錢。
根據財報數據，2020年太平鳥銷售費用為32.7億元，同比上漲13.01%，這是其銷售費用第五年增長。2021年太平鳥的銷售費用為39.49億元，同比增長20.65%。2022年上半年，太平鳥銷售費用是其研發費用的30倍一度引發熱議。
斥資投入的背后，太平鳥用聯名加流量明星的打法硬生生在疫情影響下服裝行業頹勢的市場上開辟了增長之道。
2018年中國李寧攜帶中國元素亮相國際秀場，掀起國潮風潮，“國潮元年”拉開序幕。這一年9月，太平鳥提出“太平青年”的概念。主打“年輕個性、獨立果敢，敢于嘗試新事物，跟隨各種涌現的潮流事物卻不盲從”的價值觀，定位Z世代消費群體，而國潮也在成為這一代主流消費群體追捧的概念。憑借著在各大時裝——紐約時裝周、巴黎時裝周等舞臺的露臉，太平鳥把國潮概念玩得風生水起。2020年，太平鳥更是聯名合作飛躍、紅雙喜、花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯名系列。與此同時，太平鳥也意識到流量明星帶來的效應，先后簽下歐陽娜娜、虞書欣、王一博、白敬亭等代言人為其宣傳。
在極力的營銷下，太平鳥確實短暫的迎來了品牌的爆發期。2020年太平鳥營收凈利潤分別增長18.41%、29.24%。2021年，太平鳥營收突破百億規模，成為最有潛力成為中國版zara的快時尚品牌。
鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，作為快時尚品牌，太平鳥近幾年的發展速度較快，在這種快速發展下，產品迭代、門店擴張、聯名、代言營銷等投入也逐漸增多，營銷費用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤，使得其業績出現下滑，太平鳥的業績增長和其年輕化轉型及品牌定位年輕消費者分不開，企業通過不斷的產品迭代更新、聯名等策略把太平鳥品牌的各品類產品和青年用戶進一步發生強關系，一定程度上帶動了業績的增長。
改革求變
太平鳥的爆發期并沒有持續多久。2022年太平鳥來到了分水嶺。這一年，太平鳥跌破百億營收規模，凈利潤下跌72.73%。如今上半年營收再次下滑，太平鳥此前單純靠重金營銷的打法似乎不再管用。
或許太平鳥也意識到自己的問題所在，在疫情之后的復蘇之年，太平鳥作出了一系列的改變。
太平鳥將2023 年稱為“重大組織變革之元年”。這一年，太平鳥方面表示，公司強化太平鳥品牌的統一化管理，嚴格管控新品折率，規范老品消化渠道，主動優化調整低效門店。與此同時，太平鳥也在不斷調整自身組織架構。公開資料顯示，2022年底，太平鳥進行組織架構調整，將原有的六大獨立事業部——女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流，以及線上運營平臺，轉變為三大職能中心——產品研發中心、供應鏈管理中心、零售運營中心，希望進一步強化品牌間資源協同，帶動公司效率提升。
此外，太平鳥在研發方面也大力投入。財報數據顯示，2023年上半年，太平鳥研發費用增加了57.69%。
北京商報記者聯系太平鳥相關負責人想要了解更多內容，但沒有得到更多的回復內容，僅表示“具體的我們都在年報闡述了，其他的我們暫時不做輸出”。
“其實，對于太平鳥的發展而言，并不能說太平鳥聯名推新是失敗的，只能說當前整個市場需要一定的恢復時間。伴隨著線下市場的全面恢復，太平鳥增長的可能性和機會也還存在。太平鳥的轉型需要更多的是要抓住當前經濟復蘇的有利時機以及自己的市場影響力和市場長期發展的可能性，做長期主義的布局。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
